非營(yíng)利部門(mén)的品牌已經(jīng)變得越來(lái)越重要。盡管許多非營(yíng)利組織對(duì)于品牌管理仍采用狹隘做法，僅將其作為募款工具，但是越來(lái)越多的組織開(kāi)始探索品牌所能發(fā)揮的戰(zhàn)略作用：激發(fā)全面且長(zhǎng)期的社會(huì)目標(biāo)，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部認(rèn)同、凝聚力和包容性。

十年前，非營(yíng)利組織的管理者認(rèn)為，籌款成功取決于提高知名度、與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中的有利定位以及目標(biāo)受眾的識(shí)別。而品牌塑造是管理外界對(duì)非營(yíng)利組織的看法，是對(duì)外聯(lián)系、募集資金、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的問(wèn)題。

而新興模式認(rèn)為，品牌在組織的核心性能中發(fā)揮更廣泛和更具戰(zhàn)略性的作用，并且品牌在組織內(nèi)部表達(dá)組織的目的、方法和價(jià)值觀中也有作用。在幫助建立運(yùn)營(yíng)能力、激勵(lì)援助并確保聚焦在組織社會(huì)使命中，一個(gè)強(qiáng)大的品牌越來(lái)越被認(rèn)為是一個(gè)關(guān)鍵。

強(qiáng)大的品牌幫助組織掌握財(cái)力、人力和社會(huì)資源，建立重要的合作伙伴關(guān)系。相比那些只有弱勢(shì)品牌的組織，強(qiáng)勢(shì)品牌所激發(fā)的信任，為那些組織更有效率和更靈活方式部署資源提供了權(quán)威和信譽(yù)。

因?yàn)樵瓉?lái)的品牌模式，非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)者依舊懷疑品牌所起的作用：第一，許多非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)人仍將品牌塑造與追求金錢(qián)收益聯(lián)系起來(lái);第二，品牌管理有時(shí)被看作是一個(gè)自上而下的捷徑，以避免參與性的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)程，因?yàn)槠放浦厮芡ǔＥ鋫洳煌娜藛T并且比起戰(zhàn)略規(guī)劃的參與性要少;第三，有人也擔(dān)心品牌塑造是出于一個(gè)組織領(lǐng)導(dǎo)層的虛榮心，而不是該組織的需要;第四，尤其在組織聯(lián)盟和協(xié)作中，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)掩蓋弱勢(shì)品牌，而不是糾正合作伙伴之間能力的不平衡。

品牌熱衷者則強(qiáng)調(diào)，在非營(yíng)利組織內(nèi)部發(fā)揮品牌創(chuàng)造凝聚力和建構(gòu)包容性有重要作用。在組織內(nèi)部，品牌體現(xiàn)了組織認(rèn)同，概述了組織的使命、價(jià)值觀和特殊活動(dòng);對(duì)外，品牌反映了該組織多方利益相關(guān)者心目中的形象，不只捐贈(zèng)者和支持者，還包括其想要影響、幫助或接觸的人。當(dāng)組織的內(nèi)部認(rèn)同、外部形象整合并與其價(jià)值和使命一致時(shí)，一個(gè)非營(yíng)利品牌達(dá)到了最強(qiáng)。

非營(yíng)利品牌IDEA的四個(gè)原則是：品牌完整、品牌民主、品牌倫理、品牌親和。

品牌完整，意味著該組織的內(nèi)部認(rèn)同與其外部形象整合，而這兩者又與組織使命相一致。在內(nèi)部，具有較高的結(jié)構(gòu)完整性的品牌將本組織使命與其組織認(rèn)同聯(lián)系起來(lái)，給予成員、工作人員、志愿者及受托人一個(gè)為什么本組織這樣做，以及為什么與這個(gè)世界相關(guān)的常識(shí)。在外部，這樣的品牌表現(xiàn)了其公共形象中的使命，以及在為其使命服務(wù)的每一步戰(zhàn)略中有效利用該形象。

品牌民主，意味著該組織信任其成員、工作人員、參與者和志愿者，讓他們?nèi)鬟_(dá)對(duì)組織的核心認(rèn)同的理解。品牌民主在很大程度上消除了嚴(yán)格控制如何提出和描繪品牌的需要。非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌民主的渴望，在很大程度上是對(duì)社會(huì)媒體增長(zhǎng)的一種反應(yīng)，這種增長(zhǎng)使得監(jiān)督品牌幾乎是不可能的。

品牌倫理，指品牌本身及其利用方式，反映了該組織的核心價(jià)值觀。正如品牌完整將品牌與使命整合，品牌倫理將組織內(nèi)部認(rèn)同和外在形象與其價(jià)值觀和文化整合在一起。這比被稱(chēng)為一個(gè)有道德的組織意味更多，包括以傳達(dá)自己價(jià)值觀的方式利用該組織的品牌。

品牌親和，意味著該品牌是一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)合作者，能與其他品牌協(xié)同工作，更注重促進(jìn)集體而不是個(gè)體的利益。一個(gè)具有較強(qiáng)品牌親和力的組織，能吸引合作伙伴和合作者，因?yàn)槠湎蚧锇殛P(guān)系提供價(jià)值而不利用他們。具有最高品牌親和力的組織以相同程度，甚至更高地促進(jìn)其合作伙伴的品牌，糾正而不是利用在任何合作或協(xié)作中不可避免地存在的能力不平衡。

非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)者可以使用這四項(xiàng)原則提高其品牌，改進(jìn)整個(gè)組織的有效性，而這一框架對(duì)其他組織的事務(wù)也是有用的。比如品牌管理對(duì)于全球性的組織特別具有挑戰(zhàn)性。因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的語(yǔ)言和符號(hào)是不同的，將品牌等同于特定的文字或圖像可能對(duì)全球性組織有害。這些組織會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞其使命、價(jià)值觀和戰(zhàn)略建立其品牌，而讓身處特定國(guó)家或文化的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)用其自己的方式來(lái)表達(dá)這些想法，尤為重要。

非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)人承認(rèn)，品牌保護(hù)和創(chuàng)新或宣傳中所固有的風(fēng)險(xiǎn)之間存在緊張關(guān)系，但這些緊張關(guān)系是良好的管理能處理的。品牌完整、民主、倫理和親和，可以使非營(yíng)利部門(mén)的品牌管理更矚目。

摘自：《財(cái)經(jīng)》雜志