日前有消息爆出，5月30日，京東管理團(tuán)隊在香港舉行了分析師會議。如果一切進(jìn)展順利，京東將最快在6月向SEC(美國證券交易委員會)提交文件，并于今年9月進(jìn)行IPO。“此言不虛，他們確實已經(jīng)在行動。”電商行業(yè)向來消息靈通的華強北在線副總龔文祥告訴《中國經(jīng)營報》記者。

“2013年之前決不考慮上市?！本〇|商城董事局主席兼CEO劉強東在各種場合都堅持這種說法，甚至戲稱“媒體和外界似乎比我們自己還著急京東上市”。記者向京東官方求證，得到的答復(fù)是“如今市場的消息都是傳言?！倍旧舷戮M(jìn)入靜默狀態(tài)，京東究竟意欲何為?

上市：危、機互現(xiàn)

上市對于京東來講似乎早有準(zhǔn)備，近日，前美銀美林集團(tuán)投資銀行部董事蕢鶯春加盟京東，職位是副總裁，主要任務(wù)就是幫助京東做上市準(zhǔn)備。此前，京東也曾大刀闊斧地引進(jìn)數(shù)位高管：百度原高級副總裁沈皓瑜出任京東首席運營官，宏中國區(qū)原執(zhí)行副總裁藍(lán)燁擔(dān)任首席市場官，甲骨文全球原副總裁王亞卿擔(dān)任京東首席技術(shù)官，京東財務(wù)副總裁陳生強出任京東首席財務(wù)官。

對于這些高管的引進(jìn)和人事的調(diào)整，劉強東在最近一次京東的新聞發(fā)布會上表示，這完全是以業(yè)務(wù)發(fā)展需要來決定的。不過龔文祥認(rèn)為，這些人事架構(gòu)布局是一個準(zhǔn)備上市企業(yè)的必備功課。

不過，所謂“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。而最好的“東風(fēng)”無疑是理想的市場環(huán)境。

京東今年遭遇的資本市場“東風(fēng)”并不太理想，“中概股”被普遍唱衰：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價下滑，唯品會流血上市，麥考林危機四伏，這些都給京東上市蒙上一層陰霾。

易凱資本有限公司CEO王冉分析指出，目前，資本市場環(huán)境的確不好，而且在可預(yù)期的未來都不會有顯著好轉(zhuǎn)的跡象。歐債危機使得美國股市受到一定的沖擊，國際投資人對中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的擔(dān)憂等都佐證了這是一個險惡的環(huán)境，在這樣的環(huán)境中上市，企業(yè)很難獲得很高的估值。

有傳言稱，選擇這一不甚理想的時機上市是因為京東沒錢了。之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶就曾宣稱京東的錢不夠燒到年底。而這一“斷糧說”遭到一位接近京東高層的人士否定：“京東的現(xiàn)金流還是比較充裕的，在有錢的時候啟動上市會比沒錢時會更從容?！?

王冉也認(rèn)為，今年雖然環(huán)境不好，但京東手有“余糧”，如果通過資本市場拿到錢，就可以確保京東模式走得更遠(yuǎn)。但如果明年美國股市仍未有好轉(zhuǎn)，以京東的盤子，一旦資金吃緊，再謀求上市就會很被動。

淘寶商城原總經(jīng)理、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前任COO黃若在接受記者專訪時預(yù)測，資本市場走勢并不樂觀，“但有一點可以肯定，資本市場體量比較大的熱錢都在尋找出口，關(guān)鍵要有好的公司冒出來。”

數(shù)據(jù)顯示，京東2011年流水為212億元人民幣(含平臺為269億元)。這樣的規(guī)模，目前在中國以零售模式為主的B2C企業(yè)里排名第一。

在中國，目前最大的兩家電子商務(wù)公司一是淘寶系，二是京東。京東的主營模式是以買賣為特點的零售商模式，類似于美國亞馬遜的商業(yè)模式。

“美國投資人沒有耐心聽你去講一個復(fù)雜的商業(yè)故事，但京東無疑是最像亞馬遜的公司，因此，‘中國的亞馬遜’這個概念對投資人來講會比較有說服力?！蓖跞秸f。

價格戰(zhàn)：必打無疑

“我打算換臺新電視，看中了一款松下的平板電視，線下蘇寧店報價為7800元，上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)亞馬遜中國搞活動，價格為6800元，正準(zhǔn)備出手下單時，發(fā)現(xiàn)另一電商平臺降到了5300元。而沒過幾天，我在第三家電商網(wǎng)站以4800元的價格拿下。”一位姓陽的用戶給記者講述了自己真實的購物體驗，而這位網(wǎng)購用戶的經(jīng)歷反映的是血淋淋的電商價格戰(zhàn)鏡像。

京東商城正是處于這樣一種價格戰(zhàn)的旋渦中。這也是其虧損的最主要原因。

香港分析師會議上披露的數(shù)據(jù)顯示，京東的毛利率為5.5%、配送費占比6.6%、廣告占2.3%(去年京東廣告費用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費用率在1.5%左右、凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)是38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。

業(yè)內(nèi)人士指出，從應(yīng)付賬期和存貨周轉(zhuǎn)率的對比來分析，京東的現(xiàn)金流還是正向的，但是虧損是影響其估值最不利的因素。

反觀京東的發(fā)展路徑，一邊是如火如荼的價格戰(zhàn)，一邊是大干快上的物流投入。其虧損-融資-虧損的發(fā)展模式也一直是業(yè)界質(zhì)疑的焦點。

撥開表象，劉強東的商業(yè)邏輯是圈更多的用戶然后把這些用戶永遠(yuǎn)留住。但這是個艱難的命題，也是個花錢的命題，更是互聯(lián)網(wǎng)不可抵抗的宿命。

劉強東經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品起家，而其創(chuàng)業(yè)之初將公司選址在中關(guān)村。無論是其選擇的行業(yè)還是當(dāng)時所在的市場，競爭都無比慘烈。劉強東帶著“斗爭”的基因創(chuàng)立京東商城，或許從創(chuàng)始之初就注定了其高調(diào)的拼殺特征。在他看來，只有自己足夠強大，才能在競爭環(huán)境里更加安全，此前，他曾在接受記者采訪時表示，京東的安全線為年銷售額500億元。而電子商務(wù)的發(fā)展留給他的時間卻很短。

從前述陽姓用戶的購物行為中不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶轉(zhuǎn)移成本為零，價格是最好的轉(zhuǎn)移理由。京東商城創(chuàng)立之初首先用低價將用戶吸引過來。但是，面對網(wǎng)上更加透明的競爭環(huán)境，京東只能一直保持低價，不斷打價格戰(zhàn)。于是就有了與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)，與國美、蘇寧的家電大戰(zhàn)。

從理論上看，低價吸引用戶，構(gòu)建好的用戶體驗才能留住用戶。所以劉強東固執(zhí)地相信好的體驗會帶來回報，他曾在接受記者采訪時表示，京東不賺錢是因為規(guī)模還太小，服務(wù)還不夠好。建物流倉儲運營中心“亞洲一號”源自其改善用戶體驗的初衷，因為“亞洲一號”建成后可以容納200萬個SKU(stock keeping uint庫存量單位)，而且用戶的訂單不僅不會被拆分，“早晨下單，下午到貨;當(dāng)晚下單，第二天到貨”的體驗將會成為一個常態(tài)。但“亞洲一號”每個倉庫的建設(shè)所要花掉的成本達(dá)8億元人民幣，而在劉強東的計劃里，這樣倉庫要建10個。

盡管花費大把資金，今年更為險惡的競爭環(huán)境還是無法改變。首當(dāng)其沖的競爭對手是天貓，它不賣貨，不做物流，但背后有阿里集團(tuán)的支持，其價格戰(zhàn)的假想敵就是京東。另外，蘇寧、國美等老牌零售商不僅進(jìn)場，還理順了上游的供貨資源，而他們主導(dǎo)的大家電品類恰恰不是京東的強項。亞馬遜中國不緊不慢，但完成了倉儲布局，又依仗其強大的技術(shù)體系成為了一個強勁競爭對手。

京東不僅要面對巨頭們的對決，還要提防一些垂直B2C對市場的蠶食。

上一輪電商行業(yè)的資本熱潮已經(jīng)培植起一大批行業(yè)垂直類電商，服裝、鞋類、珠寶、化妝品等各個垂直類目都誕生出了規(guī)模達(dá)幾億，增長速度超過100%的公司。

“美國亞馬遜在鞋類領(lǐng)域做不過ZAPPOS(在美國一個華人小伙開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)鞋店，2007年的銷售額超過8億美元，占美國鞋類網(wǎng)絡(luò)市場總值30億美元的四分之一強)，因此選擇了將它收購?！眱?yōu)購網(wǎng)CMO徐雷指出，垂直類的B2C對于京東這樣類綜合平臺市場份額的蠶食力是很大的。

徐雷分析，無論京東上市股價是否理想，它已經(jīng)在無形中構(gòu)建了一個資本壁壘遏制垂直類B2C企業(yè)的發(fā)展，這會為京東在各種垂直類目的拓展?fàn)幦?~3年的時間。而一旦拿到預(yù)期的融資數(shù)額，京東將在未來快速布局物流倉儲，鞏固現(xiàn)有的配送優(yōu)勢。

模式：爭議開放平臺

業(yè)內(nèi)人士分析，京東通過IPO融資之后，除了大規(guī)模投入物流建設(shè)，可以預(yù)見的另一個花錢的方向就是技術(shù)體系構(gòu)建。這是其未來開放平臺戰(zhàn)略的一個重要支撐點。

所謂開放的平臺是將自己的網(wǎng)站流量資源開放給其他商家。其他商家在平臺上開店并自主定價銷售產(chǎn)品，同時也可以有償選擇京東的倉儲服務(wù)，京東按比例收取傭金。這類似于沃爾瑪線下店將超市以外的位置出租給商戶獲取租金收入。開放平臺模式的優(yōu)勢是經(jīng)營成本比較低。

據(jù)了解，京東于去年真正啟動開放平臺，去年開放平臺的銷售額在57億元，占總銷售額21%。徐雷告訴記者，開放平臺使京東毛利率提升0.5個百分點。原因是開放平臺是收取傭金的模式，其邊際成本很低。

開放平臺一方面可以快速做大市場份額，另一方面，給京東貢獻(xiàn)凈利潤。正因如此，在劉強東的計劃里，未來京東開放平臺的銷售額占比將達(dá)到50%。

“這對財報表現(xiàn)將有利。”徐雷表示，不過他也表達(dá)出自己的一些擔(dān)憂：亞馬遜做得這么成熟，開放平臺份額也僅占到30%，這還是基于美國供應(yīng)商非常成熟的信息化水平之上的。而中國供應(yīng)商的信息化程度與美國差距很大，開放平臺經(jīng)營的往往是百貨類非標(biāo)商品，這類商品的特點是客單價低，退貨率高，費用率高，供應(yīng)商小。大量開放平臺的“聯(lián)營商家”將會給管理提出巨大的挑戰(zhàn)。

黃若也認(rèn)為，京東不應(yīng)過快開放平臺，“京東真正的價值在于它是一家以買賣商品為模式的零售公司，開放平臺在實際上是賣流量，與零售平臺模式完全不同。”黃若從兩個維度解讀了這個問題：首先零售的本質(zhì)是賺效率的錢，假如有十萬雙運動鞋，由一個人銷售更有效率還是5000個人銷售更有效率?答案顯然是前者。買賣模式是主力，這一點早已得到資本市場的認(rèn)可。

其次，從用戶心理分析，零售說到底是為了滿足顧客的期望值。正如顧客去沃爾瑪，他們希望獲得的商品和服務(wù)是符合其期望值的。京東作為自營零售商已經(jīng)慢慢構(gòu)建了一個用戶的期望值并在不斷地去滿足他們。開放平臺商戶所能提供的期望值并不一定能與京東自營零售商一致。因此，如果開放平臺只是簡單地將淘寶平臺模式拷貝過來并賣流量是非常危險的。

不過，中國電商市場與美國電商市場還不能簡單類比，無論是誕生于淘寶上的淘品牌，還是一些品牌B2C企業(yè)，以及啟動電商戰(zhàn)略的傳統(tǒng)品牌，都有著極強的全網(wǎng)營銷的需求。京東在技術(shù)支撐體系搭建完備的前提下，開放平臺是否能成為有效利潤增長點，這仍然是需要探討的問題。

摘自：中國經(jīng)營報