作為一位研究金融學(xué)的人，我每天的工作都幾乎與各類資產(chǎn)定價(jià)有關(guān)。不過，隨著金融對整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活的滲透，很多過去算不上資產(chǎn)的東西現(xiàn)在也開始有了資產(chǎn)屬性，也需要用資產(chǎn)定價(jià)的思想去思考和解決，比如房價(jià)問題，比如被市場炒作的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲問題。除了這些與老百姓生活息息相關(guān)的問題外，還有一類企業(yè)家們十分關(guān)心的定價(jià)問題，這就是所謂的品牌定價(jià)。我的一位商界朋友就曾問過我這樣一個(gè)問題：為什么一只中國產(chǎn)的節(jié)能燈貼上飛利浦的商標(biāo)價(jià)格就可以翻幾倍?從初級層面看，品牌只是個(gè)標(biāo)簽，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，但從企業(yè)經(jīng)營管理的角度看，品牌卻實(shí)實(shí)在在是一項(xiàng)資產(chǎn)，是擁有者的財(cái)富。有一個(gè)笑話，說可口可樂公司從來不買防火設(shè)備，因?yàn)榫退阍摴镜囊磺卸紵龥]了，可口可樂這個(gè)牌子還值幾千億呢!

品牌在商品價(jià)格方面的“威力”同樣非同小可：一塊瑞士產(chǎn)的江詩丹頓手表在中國大陸的最低售價(jià)也要人民幣10萬元以上，而一塊同樣功能、技術(shù)，樣式也不落伍的日本手表甚至連一萬元都很難想象。人們不禁要問：同樣是質(zhì)量上乘的手表，價(jià)格差距怎么這么大呢?

也許有人會說這很簡單，瑞士品牌是手工制作與奢華的象征，戴江詩丹頓本身就是身份的象征，比戴日本手表更有面子，這就是差距。但這并沒有回答前述問題，拋開“個(gè)別勞動(dòng)量不能決定市場價(jià)格”的教條理論不談，就算是面子差距使然，那面子又如何定價(jià)呢?也許有人會說是品牌文化的差距使然，一個(gè)世界知名品牌的文化底蘊(yùn)遠(yuǎn)非新興技術(shù)雖能比擬。這個(gè)回答在層次上是上了一個(gè)臺階，但問題依然沒有解決：品牌文化又該怎么定價(jià)?

從資產(chǎn)定價(jià)理論來看，要想給一項(xiàng)資產(chǎn)定價(jià)就必須能夠復(fù)制這項(xiàng)資產(chǎn)，復(fù)制的目的有兩個(gè)：一是以復(fù)制品價(jià)格做參照找出待定資產(chǎn)的市場價(jià)值;二是找到待定資產(chǎn)所蘊(yùn)藏的各種風(fēng)險(xiǎn)的對沖手段，以便幫助我們建立起一個(gè)可信的完全對沖方程，通過求解方程得出待定資產(chǎn)的價(jià)格。然而這一切在品牌文化定價(jià)這個(gè)問題上似乎都無所適從。不過，我們也不必氣餒，如果順著上述邏輯也來個(gè)照貓畫虎，雖不能最終企及真諦，但也至少可以對品牌價(jià)值的內(nèi)涵有所感悟。

一個(gè)品牌的價(jià)值是一個(gè)多因素綜合體，但并非每一個(gè)因素都是品牌價(jià)值的決定者。那些可以對沖掉的因素都不可能是所謂“核心價(jià)值”的組成因素，而所謂可以對沖掉的其實(shí)就是市場上可以復(fù)制的因素。就拿手表來說，計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、走時(shí)可靠、技術(shù)穩(wěn)定、用料考究、樣式新穎等等，這些要素均可復(fù)制，因而構(gòu)不成手表品牌的核心價(jià)值。反倒是手表基本功能之外的，諸如時(shí)尚、品位、理念、意蘊(yùn)、藝術(shù)、歷史之類無從復(fù)制的東西往往成為品牌最大的賣點(diǎn)，也就是品牌的核心價(jià)值。

然而，即便是這些不可復(fù)制的要素想要形成價(jià)值也要有機(jī)制做保證，也就是要素如何結(jié)合在一起形成價(jià)值的，這才是問題的關(guān)鍵。光有歷史行嗎?中國的陶瓷歷史幾乎和人類文明史一樣長，但中國的陶瓷品牌價(jià)值在國際市場卻遠(yuǎn)低于從我們這兒學(xué)會制陶的日本。光有品位行嗎?一些二流品牌手表所用的鉆石品質(zhì)絕對可以達(dá)到品位人士的需求，但其價(jià)格卻遠(yuǎn)低于一塊根本就沒有放鉆的肖邦(另一國際知名手表品牌)。光有時(shí)尚行嗎?蘋果手機(jī)還沒在中國市場發(fā)布，各種“惟妙惟肖”的山寨產(chǎn)品就已蜂擁而至，但大塊的市場利潤還是要等到真正的蘋果緩步而來、大方拿走。所以說，僅僅掌握了所謂的文化要素并不等于擁有了品牌的價(jià)值，這也就是為什么“打造品牌”往往無功而返的原因。

要把這些價(jià)值要素整合起來，要建立一套順暢的機(jī)制，這就不是一朝一夕的事了。此前我們提到的“積淀”、“孕育”實(shí)質(zhì)上就是指這套機(jī)制的形成，也正是由于這個(gè)機(jī)制的非描述性才使得針對品牌文化的定價(jià)變得異常艱難。再一次地，我們還是把定價(jià)放在一邊，不妨探尋一下這個(gè)形成過程的基本條件是什么。從所有者的角度看，合理安排財(cái)富的時(shí)間配置是一個(gè)重要的基礎(chǔ)，也是避免急功近利、殺雞取卵的制度約束。很多企業(yè)在培育品牌文化的過程中，往往在處理眼下利益與長遠(yuǎn)價(jià)值的權(quán)衡取舍上出了問題，最終在一連串自相矛盾的演變中迷失了文化本身。

國內(nèi)汽車知名企業(yè)奇瑞汽車為了擺脫低端品牌的市場地位，另創(chuàng)了一塊號稱中檔轎車的牌子：瑞麒，并直接拆分了出來。然而這個(gè)牌子的第一款汽車居然是一個(gè)在低端車中也得屬低端的微型汽車，此后不管它怎么努力推出更高級的車型都無法得到市場的認(rèn)可。原因就在于你的市場行為與你的文化理念是沖突的，因而信號是混亂的，你自己都沒搞清楚要干什么，市場如何認(rèn)可你?造成這種局面的原因其實(shí)很簡單，就是放不下眼前的利益，還是先賺到錢是真的，其實(shí)這是典型的提前支取未來財(cái)富的短視行為，怎么能積淀出豐厚的品牌文化底蘊(yùn)?

同樣是造汽車，德國大眾最初與上海汽車合作生產(chǎn)桑塔納轎車時(shí)，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上產(chǎn)生分歧，按照大眾公司的要求，完成一個(gè)方向盤的制作需要滿足104個(gè)技術(shù)指標(biāo)的要求，而當(dāng)時(shí)上海汽車的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是4個(gè)指標(biāo)。如此巨大的反差使得雙方僵持不下，上海方面提出若不降低指標(biāo)就無法按時(shí)讓新車下線;而大眾公司的回答是，就算不能及時(shí)下線也絕不在技術(shù)上妥協(xié)!今天當(dāng)中國的汽車消費(fèi)者對大眾品牌的產(chǎn)品質(zhì)量津津樂道的時(shí)候，是否有人想過這個(gè)品牌文化在中國的延伸以及品牌價(jià)值的形成在當(dāng)初所付出的代價(jià)呢?

國內(nèi)很多企業(yè)往往都在這個(gè)問題上出問題，嘴上說要孕育文化，實(shí)質(zhì)上是簡單擴(kuò)大再投資，品牌的價(jià)值依然在低水平上徘徊。如今，中國經(jīng)濟(jì)正值轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，隨著市場紅利的消失，簡單再投資已經(jīng)越來越?jīng)]有增值的空間。應(yīng)對新形勢的關(guān)鍵恰恰在于抓住時(shí)機(jī)培養(yǎng)和孕育品牌文化，唯有這樣才不致被轉(zhuǎn)型的大潮丟下，才不致在未來更加國際化的市場競爭中生存于市場利益的最下層。

摘自：中國經(jīng)營報(bào)