第一財經：劉瓊

一位日本前首相講演時曾說，豐田是我的左臉，松下是我的右臉。這兩個品牌對日本的重要性，可見一斑。

但在中國，鮮有哪個產業(yè)出了一個品牌，可以代表國家的臉面。

在著名的微笑曲線的兩端，設計和品牌意味著更高的附加值，但在中國制造這里，大多數時候，情況卻是“苦笑曲線”，設計和品牌隱藏在制造的巨大陰影之下。

套牢在低端產業(yè)陷阱中?

即使是進入梅西、老佛爺這樣的銷售場所的大牌，你也可以見到被貼牌的“中國制造”商品，可惜的是，為繁榮世界市場立下汗馬功勞的中國制造，自己的品牌并沒能在國際市場上“登堂入室”，享受禮遇，卻被幾乎所有上檔次的營銷場所拒之門外。不夠大牌的“中國制造”在國際市場上往往出現在99美分店、低端超市里。

在國外受到排擠的中國品牌，在中國的高檔商場也受到同樣的命運。在北京王府井大街，上海南京西路、淮海中路的高檔商場里，你可以看到LV、Prada等各國各種高檔品牌，卻依然很難看到中國國產品牌的身影。一位浙江寧波的服裝企業(yè)老總，希望能進駐上海一家高檔商場，卻遭到斷然拒絕，原因是該商場的定位是高端奢華的國際知名品牌。

“商場是逐利的，并沒有錯。但是中國企業(yè)需要有更多的品牌意識，提升自己成為國際品牌的價值。”上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授余穎認為。

在過去的三十年中，中國企業(yè)主要做的是年復一年地承接外貿訂單，加班加點地生產來料加工的產品，并且出口到國外，掙著“辛苦錢”。這種辛苦有時甚至還伴隨著資源和環(huán)境的成本。

備受爭議的富士康也是蝸居在微笑曲線的最低端，美國一家市場調查機構提供了這樣的數據：蘋果公司每臺iPad電腦，售價是499美元，成本為260美元，而富士康為其組裝，費用為11.2美元，只占其成本的4%，占其售價的2%多一點。

調查顯示，中國出口企業(yè)中擁有自主品牌的只有20%，自主品牌出口約占全國出口總額的1%，在中國龐大的對外貿易額中，加工貿易占到了半壁江山。在外資企業(yè)的大規(guī)模出口中，中國獲得的真實收益并不算高。

“由于外方控制了收益最高的設計、研發(fā)、品牌等環(huán)節(jié)，過度依賴外資企業(yè)出口和加工貿易，不但不能為中國經濟帶來相應的利益，反而會使國內產業(yè)產生空洞化的趨勢?！逼放浦袊a業(yè)聯盟副秘書長、貝瀚斯國際公關公司董事長仉長雷認為，這種的經濟增長模式可能使中國經濟套牢在低端產業(yè)的陷阱之中。

輕研發(fā)、輕設計、輕品牌、輕服務，在只顧埋頭制造的中國企業(yè)這里，微笑曲線變成了“苦笑曲線”。

“苦笑曲線”的背后

盡管中國已是世界第二大的經濟體，品牌研究機構Interbrand發(fā)布2010年“全球最佳品牌榜”上，中國品牌依然在全球最佳100品牌榜上無名。

在余穎看來，一個品牌要成為在國際上有影響力的品牌，先要成為國內強勢品牌，但是中國目前的經濟結構、分配結構，使得國內消費市場一直處于非合適水平，消費者沒有能力去支付品牌的溢價。

雖然中國奢侈品市場也日漸發(fā)展，但這也正說明中國的分配機制不均衡，而且雖然中國市場的成長性高，但在全球消費市場中所占份額依然太少。

另一方面，品牌專家艾豐也認為，有利于自主品牌成長的法律法規(guī)體系不夠完善也阻礙了企業(yè)投入品牌的熱情。無論宏觀體制上還是微觀體制上，都還沒有形成讓自主品牌更加順利成長和發(fā)展的機制。國有大企業(yè)不重視品牌，民營企業(yè)又常常有“沒娘的孩子”的感覺。

事實上，很多企業(yè)知道品牌的創(chuàng)建對企業(yè)的益處，可是這個路程卻太艱辛。

“國家應該創(chuàng)造創(chuàng)新環(huán)境，支持有技術知名度的企業(yè)。”余穎認為，比如在資本市場準入等方面，就應該給予有核心技術、做品牌的企業(yè)更多支持。只有這樣，才能促進自主知識產品和品牌的出現。

據他了解，現在國內證券市場上有相當一部分上市企業(yè)，是依附于國有壟斷企業(yè)的關系企業(yè)，自己辛苦做品牌的企業(yè)反而得不到資本市場的支持。在國外一個有商業(yè)價值的品牌打造，平均需要5000萬美元以上的投入。

他認為，美國之所以能成為當今世界第一科技大國和經濟強國，與其有一個世界上功能最完善的資本市場體系有著必然聯系。納斯達克股票市場，產生了像微軟、英特爾-T、蘋果這樣的新經濟和創(chuàng)新型企業(yè)的代表，中國資本市場也應更多支持有核心技術的品牌企業(yè)。

品牌強國路怎樣走

蝸居在“苦笑曲線”低利潤制造端的中國企業(yè)，轉型是大勢所趨，中國制造到中國創(chuàng)造也是必由之路?；仡櫼幌陆洕l(fā)展史，這個轉移確實很艱難，但絕不是不可實現的。

事實上，西方的歐洲、美國曾經走了這條路，亞洲的日本、中國臺灣、韓國也走過這條路，這些國家和地區(qū)轉型的過程都歷經痛苦，但最終結果都比較成功。

比如，美國在1900年左右基本上完成了工業(yè)革命，成為了世界最大最強的制造業(yè)中心。隨著日本以及后來韓國、中國臺灣的工業(yè)化，美國在許多制造業(yè)領域漸漸失去了競爭力。但是，就是從那個時候開始，美國經濟已經靜悄悄地發(fā)生又一次革命，電腦軟件和互聯網為代表的信息與通訊技術產業(yè)異軍突起，深刻地改變了美國的經濟結構，徹底刷新了美國經濟面貌，繼續(xù)成為全球經濟的領袖。

看看Interbrand 2010年“全球最佳品牌榜”上榜企業(yè)，美國科技品牌持續(xù)在排行榜上領先，IBM、微軟、谷歌、英特爾以及惠普，在前十強占據半壁江山。而蘋果(第17位)由于其管控得當的信息傳播以及隨著新產品發(fā)布帶來的持續(xù)熱議，品牌價值飆升37%。

“中國人永遠干費資源污染多、費力氣不值錢的粗活嗎?不能。所以，我們需要一場品牌革命!”在艾豐看來，品牌革命，不是打倒和排斥外國品牌，不是埋怨消費者不愛國，而是自己革自己的命，改變自己，提升自己。

比如在質量上，中國產品還沒有擺脫“低端制造”，中國名牌產品，也往往在可靠性上有令人遺憾的缺陷;在技術上，制造設備大部分靠外國進口，制造技術缺少自主知識產權，風行全國的“山寨現象”更暴露了中國在知識產權方面的軟肋;從市場角度看，國際市場上沒有自己的銷售渠道，國內市場上假冒偽劣的屢禁不止和崇洋媚外的“排內現象”，都嚴重阻礙著中國自主品牌的成長。

艾豐認為，中國的品牌包括國家品牌、區(qū)域品牌、產業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產品品牌，它們在世界范圍內的崛起，既是中國未來30年發(fā)展的最重要的杠桿，又是最重要的任務和最重要的標志。