在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，白酒品牌不僅面臨技術(shù)、規(guī)模、效率等綜合實(shí)力的較量，新的市場(chǎng)觀念、商業(yè)模式和現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、酒文化的傳播力和滲透力正發(fā)揮著前所未有的作用。在這場(chǎng)新的角逐中，無(wú)數(shù)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、呼風(fēng)喚雨的“明星”企業(yè)淪為“流星”企業(yè)，而山西汾酒集團(tuán)這支生命軍，在歷經(jīng)陣痛、伏蟄多年后，卻在白酒老將與酒壇新貴的激烈較量中、濃香型白酒獨(dú)霸天下的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中乘風(fēng)破浪、逆流直上，不僅在2003年奪回了山西霸主地位，而且連續(xù)六年主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高，成就為清香型白酒的中流砥柱，逐步改寫(xiě)偶像黃昏的歷史。

是什么力量使得這個(gè)企業(yè)在經(jīng)歷時(shí)代變遷、歲月滌蕩后盡顯酒壇元老王者風(fēng)范，當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)酒文化的一張名片?

重振雄風(fēng)的文化籌碼

酒是人類(lèi)文化發(fā)展的產(chǎn)物，它不僅具備使用價(jià)值，更重要的是還具備社會(huì)價(jià)值。酒的雙重價(jià)值決定了酒所散發(fā)的文化氣息要比酒本身更充滿力量和魅力。文化是酒的生命，是品牌穿透市場(chǎng)的利器，而酒文化的個(gè)性則是酒品牌的靈魂所在。

在汾酒集團(tuán)，除了生產(chǎn)素以色、香、味三絕著稱于世的汾酒，其富有個(gè)性的“清香文化”，本身也是一種魅力，一種時(shí)尚，一種制勝的文化籌碼。

“清香文化”植于華夏文明的沃土，秉承了黃河文化厚德載物的精神，傳承了晉商誠(chéng)信與義利合一精神的精髓。縱察汾酒的清香文化體系，五個(gè)鮮明的關(guān)鍵詞貫穿其中?！罢\(chéng)信”這一“核心點(diǎn)”是確立事業(yè)的開(kāi)山之斧，“專注”這一“基本點(diǎn)”是開(kāi)啟人們心靈的鑰匙，“三品”這一“凝聚點(diǎn)”是鍛造企業(yè)的法寶，“陶醉”這一“驅(qū)動(dòng)點(diǎn)”是搶占消費(fèi)群的競(jìng)爭(zhēng)利器，“你我”這一“歸宿點(diǎn)”是持續(xù)進(jìn)步的動(dòng)力之源。“五個(gè)點(diǎn)”互為因果，順序推進(jìn)，從員工到企業(yè)再到顧客，逐漸完成了企業(yè)文化由自發(fā)到自覺(jué)的強(qiáng)力構(gòu)筑。

誠(chéng)信——立業(yè)之道

以誠(chéng)信為律令，不僅是汾酒人做人、做事、釀酒的基本態(tài)度，更是汾酒人對(duì)待自我心靈的基本態(tài)度。說(shuō)到底，它的關(guān)鍵是將心比心，你對(duì)人的方式，就是人對(duì)你的方式。汾酒人把心交給了每一滴酒，還有她的合作伙伴們。當(dāng)顧客感受到時(shí)，他們自然會(huì)給予相應(yīng)的回報(bào)。這就是價(jià)值觀。

汾酒人的這一價(jià)值觀，決定了他們的誠(chéng)意：她們不會(huì)去買(mǎi)劣質(zhì)的糧食釀酒賣(mài)給顧客;她們不會(huì)在原材料漲價(jià)的季節(jié)，把漲價(jià)的成本一股腦兒地轉(zhuǎn)給顧客;甚至，她們不會(huì)去選擇跟自己價(jià)值觀不符合的市場(chǎng)或伙伴。這一切，不可能在娛樂(lè)化的敘述中感受到，也不可能在商學(xué)院光滑而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蚣苤畜w會(huì)到，而只能從汾酒的清香中體味到。顯然，當(dāng)“誠(chéng)意”成為一個(gè)品牌的底色時(shí)，試問(wèn)又有哪個(gè)消費(fèi)者能夠抗拒得了?

汾酒集團(tuán)的誠(chéng)信品格，并不僅僅是對(duì)晉商“誠(chéng)實(shí)守信”、“義利合一”經(jīng)營(yíng)理念的記錄，也不是僅僅是對(duì)地域文化中“真誠(chéng)純樸”、“熱情善良”民風(fēng)的反映，更不僅僅是對(duì)“假偽成風(fēng)”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)環(huán)境的奮力反擊，而是一個(gè)關(guān)于如何以不同的方式來(lái)生存、立業(yè)、做大、做強(qiáng)的故事。它證明了，一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)久盈利的同時(shí)，卻不必犧牲他的尊嚴(yán);也證明了，一個(gè)以心靈為導(dǎo)向、以自然為靈魂的企業(yè)，仍然可以賺錢(qián)。

專注——守業(yè)之道

要把酒釀好，就必須懂得人的本性。人們蘊(yùn)藏著巨大的情感力量，情感力量應(yīng)當(dāng)通過(guò)積極的、建設(shè)性的方式予以發(fā)揮，這種方式應(yīng)使人感到溫暖，能激發(fā)人的想象力。如果對(duì)于人的因素保持冷漠無(wú)情的態(tài)度，就將一事無(wú)成。在如今略顯喧囂躁動(dòng)的世界，一個(gè)“心”字，能讓人感受到內(nèi)斂、睿智的回應(yīng)。汾酒從激情走向理性，從稚嫩走向成熟，要的就是這種在不露聲色中折射身價(jià)的感覺(jué)。

將心注入，才能成功。舒爾茨將心注入咖啡，成就了星巴克;桑德斯將心注入漢堡包，成就了肯德基;汾酒集團(tuán)將心注入白酒，才有了不斷進(jìn)步的理由。所以，汾酒集團(tuán)始終堅(jiān)持白酒品質(zhì)，為喝白酒的顧客著想，同時(shí)尊重每一個(gè)參與者，他們不僅培訓(xùn)自己的員工，而且培訓(xùn)合作商的員工。也正因?yàn)槿绱耍绾蜗蝾櫩吞峁┢焚|(zhì)一流的產(chǎn)品;如何讓顧客獲得真正身心愉悅的感覺(jué)，才成為汾酒集團(tuán)最關(guān)心的產(chǎn)品問(wèn)題;才會(huì)有汾酒“質(zhì)量是咱手中絲，編成汾酒生命線”的質(zhì)量觀;才會(huì)有汾酒“人必得其精，水必得其甘，糧必得其實(shí)，曲必得其時(shí)，火必得其緩，缸必得其濕，器必得其潔，料必得其準(zhǔn)，工必得其細(xì)，管必得其嚴(yán)”的工藝管理。

三品——處世之道

讓一個(gè)人將自身意念集中于一處，是價(jià)值觀的問(wèn)題;而讓所有人的意念都集中于一處，卻是人類(lèi)通過(guò)組織所創(chuàng)造的偉績(jī)。沒(méi)有一個(gè)精密的組織，就不可能誕生偉大的產(chǎn)品。所以，清香“三品”中，清香酒品、清香人品是基礎(chǔ)，清香司品是關(guān)鍵。“清香司品”展示了一個(gè)企業(yè)需要的高尚道德訴求，它不是從功能的角度來(lái)思考，而是從倫理的角度來(lái)思考，如何展開(kāi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人品和酒品的完美結(jié)合，從而鍛造企業(yè)清香的性格，最終釀就清香的產(chǎn)品。其實(shí)，這種性格本身就是一件藝術(shù)品。而這件藝術(shù)品不經(jīng)過(guò)歲月的磨煉，不經(jīng)過(guò)不斷的自我省察，不經(jīng)過(guò)不斷的踐行是不能煉成的。

長(zhǎng)期以來(lái)，汾酒集團(tuán)以不同的方式融匯了眾多的精英人才、先進(jìn)設(shè)備、核心技術(shù)，堅(jiān)持與品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的有機(jī)結(jié)合，造就了一個(gè)穩(wěn)定的、持久的巨型組織，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與員工共同成長(zhǎng)，品牌文化與企業(yè)文化的相融與共，終使汾酒長(zhǎng)盛不衰，成為中國(guó)清香型白酒的旗幟之作。

陶醉——傳播之道

從一種價(jià)值到另一種價(jià)值，尤其是從物本價(jià)值到人本價(jià)值，不可能自然生成，需要實(shí)行有效的轉(zhuǎn)化形式，需要一定的驅(qū)動(dòng)方式?！疤兆怼边M(jìn)一步表明了汾酒集團(tuán)傳遞價(jià)值的鮮明態(tài)度：服務(wù)他人，快樂(lè)自己。

在汾酒集團(tuán)看來(lái)，消費(fèi)者選擇了一種消費(fèi)品，也就選擇了一種特定的生活品質(zhì)、生活方式，所以，能夠抓住顧客的想象，就能夠抓住顧客的心靈，就能夠成功。傳遞清香汾酒，就是傳遞一種非凡的飲酒體驗(yàn)，就是傳遞高品質(zhì)的生活價(jià)值理念，高雅脫俗、厚實(shí)精美的生活方式。

作為簡(jiǎn)單商品的白酒已經(jīng)存在6000余年的歷史了，但清香文化賦予了汾酒新的價(jià)值或品味：人心的寂寞，在新世紀(jì)來(lái)臨之后，通過(guò)白酒帶來(lái)的令人心馳神往的“陶醉”連接在一起。汾酒集團(tuán)看到了白酒產(chǎn)業(yè)的精髓所在，它選擇“陶醉”，將親情、友情、愛(ài)情……在觥籌交錯(cuò)中融匯升華，形成身心愉悅的情感體驗(yàn)。所以，汾酒不僅僅是汾酒，它更是一個(gè)社交的綠洲，一種人與人的感情紐帶，一種消費(fèi)得起的平等，夢(mèng)想中的第三空間。

你我——合作之道

清香文化最終的目標(biāo)就是要完成物本到人本的價(jià)值轉(zhuǎn)換，并且明確了人本主義的主客關(guān)系和因果關(guān)系。陶醉你我，“你”為主體，“我”為客體。首先成就“你”，然后成就“我”，或者說(shuō)因?yàn)槌删土恕澳恪保圆懦删汀拔摇?。由此可?jiàn)，汾酒集團(tuán)十分注重?fù)Q位思考，將顧客的需求放在第一位，將社會(huì)的責(zé)任放在第一位，將關(guān)愛(ài)他人放在第一位。這和某些品牌總是以“我”為中心的思想有著鮮明的區(qū)隔。因此就不難理解汾酒集團(tuán)的市場(chǎng)觀：你我共創(chuàng)市場(chǎng)，市場(chǎng)回報(bào)你我;也就不難理解汾酒集團(tuán)所確定的文化使命：為民族、為公眾、為員工、為股東。

四兩撥千斤的管理秘訣

汾酒集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)不在于零打碎敲，而在于系統(tǒng)思考，以點(diǎn)帶面;不在于把工作做多，而在于把工作做細(xì);不在于漫無(wú)邊際的面面俱到，而在于敏銳地發(fā)現(xiàn)以酒文化為支點(diǎn)，以企業(yè)文化建設(shè)為動(dòng)力，以品牌文化為傳導(dǎo)，巧妙運(yùn)用杠桿原理，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化、酒文化、品牌文化之間的有效協(xié)同，發(fā)揮了企業(yè)文化對(duì)品牌價(jià)值的放大效應(yīng)。

發(fā)揮酒文化的支點(diǎn)作用

企業(yè)文化建設(shè)對(duì)品牌價(jià)值的放大作用之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，關(guān)鍵在于有酒文化這個(gè)支點(diǎn)。汾酒幾千年的歷史，創(chuàng)造了燦爛輝煌的文明，只有盤(pán)活以“酒文化”為核心的文化資產(chǎn)，讓消費(fèi)者在歷史縱深和時(shí)空交錯(cuò)中體會(huì)汾酒文化的力量，喚起內(nèi)心的共鳴，才能在同質(zhì)性很強(qiáng)、功能利益很難激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的白酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)汾酒的市場(chǎng)區(qū)隔和品牌溢價(jià)。

汾酒集團(tuán)一方面宣傳令人自豪的酒文化——六千年之久的釀造史，中國(guó)歷史上影響最大、傳播最廣的釀造技術(shù)，白酒史上獨(dú)一無(wú)二的四次成名史，還有杏花仙子釀美酒、闖王倚馬書(shū)盡善等美麗的傳說(shuō)……另一方面，通過(guò)尋找、再現(xiàn)古跡，展現(xiàn)汾酒文化傳統(tǒng)的一面——建有“古井亭”再現(xiàn)古時(shí)釀出汾酒的那眼“神井圣水”，造有酒史博物館，詳盡地展示了汾酒六千年的發(fā)展脈絡(luò)以及由此產(chǎn)生的汾酒文化，還有歷史饋贈(zèng)的眾多名人逸事和文人墨客留下的藝術(shù)瑰寶，讓人超越時(shí)空，去感受、體驗(yàn)汾酒的形與色。

實(shí)現(xiàn)三種文化協(xié)同放大

杠桿管理，要旨是“協(xié)同放大”。清香文化體系建立以后，汾酒集團(tuán)開(kāi)始著眼于企業(yè)文化、汾酒文化和品牌文化的協(xié)同發(fā)展。

汾酒的企業(yè)文化主張強(qiáng)化了酒文化一以貫之的價(jià)值主張，它既是對(duì)酒文化的有效繼承，同時(shí)又是一種升華。從一定意義上講，汾酒的發(fā)展史就是汾酒企業(yè)文化的塑造史。汾酒歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，企業(yè)文化亦在汾酒年年歲歲的傳承中積淀下來(lái)，逐步形成了獨(dú)有的清香、誠(chéng)信等文化特質(zhì)。這種文化特質(zhì)經(jīng)“清香工程”提煉后，成為汾酒集團(tuán)特色鮮明的企業(yè)文化。應(yīng)該說(shuō)，汾酒集團(tuán)的企業(yè)文化正是汾酒擬人化的精神層面的升華，是充滿人文關(guān)懷的扛鼎之作?？此破降?，卻與汾酒的悠久歷史自然連通，生得其所，其敏性與生俱來(lái)。所以，酒文化與企業(yè)文化是通往品牌升值殿堂的兩把金鑰匙，一把賦予品牌之魂，一把敲開(kāi)品牌之門(mén);企業(yè)文化與品牌文化是挖掘品牌潛能的同規(guī)力量，一個(gè)練就深厚內(nèi)功，一個(gè)緊握市場(chǎng)之手。

由內(nèi)至外的品格力量 價(jià)值內(nèi)化為員工行為道德

文化對(duì)內(nèi)的滲透是人格凈化的過(guò)程，它能激發(fā)員工“冰山”以下的潛力，提升自身素質(zhì)和修養(yǎng)，自覺(jué)踐行企業(yè)倡導(dǎo)的普適價(jià)值，規(guī)范企業(yè)的道德、倫理，在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的聚合力、執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。

汾酒企業(yè)文化就是要通過(guò)“化人”達(dá)到“人化”，清香文化對(duì)內(nèi)的滲透，其實(shí)就是員工對(duì)清香文化知、信、行的過(guò)程。

“知”是員工理解企業(yè)的文化是什么。汾酒集團(tuán)通過(guò)文化手冊(cè)的制訂、文化環(huán)境的塑造，為員工營(yíng)造了良好的文化認(rèn)知氛圍，完備了員工理念認(rèn)知的先決條件。

而“信”，是一個(gè)被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，之間需要依托制度和標(biāo)準(zhǔn)化管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。在汾酒，第一代汾酒人楊德齡，就嚴(yán)格按照七大秘訣“人必得其精，梁必得其實(shí);器必得其潔;缸必得其濕;水必得其甘;曲必得其時(shí)和火必得其緩”對(duì)汾酒釀造的全過(guò)程把關(guān)。時(shí)至今日，汾酒集團(tuán)引進(jìn)了現(xiàn)代工藝和現(xiàn)代生產(chǎn)線，其規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、高效務(wù)實(shí)執(zhí)行力依然如故。建立健全了十大質(zhì)量保證體系，推行全過(guò)程質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)，并在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中設(shè)立了“5道關(guān)口、17道防線、120道把關(guān)”，逐步形成了預(yù)防、把關(guān)、控制、專檢、自檢、互檢的完整體系。員工正是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫群鸵?guī)范的管理中調(diào)整和印證自身的觀念。

“行”，是將認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為自身的行為。這是一個(gè)循序漸進(jìn)、日積月累的過(guò)程。在汾酒集團(tuán)，踐行汾酒文化的楷模比比皆是，抒寫(xiě)人生壯歌的憶原包裝材料廠廠長(zhǎng)李汝恭、譜寫(xiě)無(wú)悔人生的黨務(wù)工作者劉立先、執(zhí)著追求的老曲工霍永健，還有留下閃光足跡的釀酒車(chē)間副主任張江……

員工在踐行企業(yè)文化理念的過(guò)程也是提升自身素質(zhì)和修養(yǎng)的過(guò)程，而素質(zhì)和修養(yǎng)的提高進(jìn)一步激發(fā)了他們的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，讓員工在自覺(jué)執(zhí)行的過(guò)程中，進(jìn)一步豐富了“知”的內(nèi)涵，如此循環(huán)反復(fù)，企業(yè)價(jià)值不斷內(nèi)化提升，員工人格不斷凈化洗禮，形成汾酒人鮮明的品格特征。

價(jià)值外化為企業(yè)市場(chǎng)形象

文化的對(duì)外滲透是以品牌為中介實(shí)現(xiàn)的，它通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知實(shí)現(xiàn)文化與心靈的對(duì)話，并在對(duì)話過(guò)程中完成企業(yè)價(jià)值的傳遞。而這種價(jià)值感知疊加效應(yīng)，便形成了企業(yè)的市場(chǎng)形象。

如今的社會(huì)，很多企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于把企業(yè)文化建設(shè)歸于傳奇：華美絕倫的包裝造勢(shì)，靈光一閃的瞬間創(chuàng)意。很多時(shí)候，他們都在媒體的娛樂(lè)和商學(xué)院的嚴(yán)謹(jǐn)中穿梭，仔細(xì)地尋找輿論支點(diǎn)和理論模式。而汾酒集團(tuán)相當(dāng)漂亮的一招在于：反其道而行之，以酒文化作為培育品牌價(jià)值的長(zhǎng)線支撐，再把企業(yè)文化建設(shè)的最重一板拍在提高產(chǎn)品品質(zhì)上，用鮮活的、動(dòng)態(tài)的企業(yè)文化，激活了深厚的、靜態(tài)的酒文化。

這種激活作用之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，是由于作為高生活質(zhì)量的組成部分，品牌內(nèi)涵經(jīng)過(guò)充分的挖掘和引導(dǎo)后，仍需要以功能實(shí)現(xiàn)作為載體和印證，才能真正滿足消費(fèi)者的需求。如果功能需求得不到滿足，品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就會(huì)缺乏載體，品牌內(nèi)涵也不能進(jìn)一步豐富，品牌營(yíng)銷(xiāo)力也就大打折扣。汾酒集團(tuán)將企業(yè)文化建設(shè)著眼于品質(zhì)管理，最大的意義就是：用嚴(yán)格穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，印證她鮮明的新世紀(jì)主張：“用心釀造，誠(chéng)信天下”，迎合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，增加了消費(fèi)者的信任感，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)清香文化的體驗(yàn)，從而凸顯了高雅脫俗的市場(chǎng)形象，把汾酒品牌做的更大更強(qiáng)。

盡管酒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日顯繁雜、嚴(yán)峻，酒業(yè)品牌領(lǐng)軍陣營(yíng)老將新秀競(jìng)相交替，但汾酒集團(tuán)卻給予我們這樣的啟示，市場(chǎng)總是垂青那些樹(shù)立現(xiàn)代科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀、市場(chǎng)觀，用文化構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)!