有一則關(guān)于錢鐘書先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書，寫信給錢鐘書說希望能夠去拜訪他，錢鐘書回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢?”這則故事放到現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，可以這樣理解：廠商告訴消費(fèi)者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢?由此引發(fā)出這樣的爭議：企業(yè)文化到底應(yīng)不應(yīng)該向普通消費(fèi)者傳播。

爭論一方認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營情況感興趣，他們不關(guān)心企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營宗旨、愿景等問題，他們只對(duì)品牌感興趣，只注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌所帶來的價(jià)值。因此，應(yīng)該限制甚至不要對(duì)消費(fèi)者傳播企業(yè)文化。比如可口可樂公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業(yè)文化，他們是品牌運(yùn)作的高手，注重建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

爭論的另一方則認(rèn)為，企業(yè)文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌，其實(shí)對(duì)企業(yè)也抱有強(qiáng)烈而持久的好奇心，企業(yè)文化在培養(yǎng)品牌忠誠度上有非常重要的作用。比如海爾、長虹等公司在將自己企業(yè)文化展示給公眾的同時(shí)，也成功地樹立了自己的品牌形象。

對(duì)于兩方的爭論，我們認(rèn)為，應(yīng)認(rèn)真區(qū)分企業(yè)文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎(chǔ)上思考這兩者的爭論，我們比較認(rèn)同第二種觀點(diǎn)。

企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐、管理制度、員工行為方式、企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。簡言之，企業(yè)文化就是企業(yè)和企業(yè)人的思想與行為，它有導(dǎo)向、激勵(lì)、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競爭者區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。

企業(yè)文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎(chǔ)、形成方式不同。

企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。在長期經(jīng)營的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺到自覺，無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷售的環(huán)節(jié)上建立起來的，是一個(gè)完全開放的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的性格、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問題不同。

企業(yè)文化主要解決三方面問題：一、企業(yè)存在的目的是什么;二、企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么;三、企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過對(duì)這三個(gè)核心問題的回答，來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，因而它需要關(guān)注以下問題：一、消費(fèi)者如何接觸品牌;二、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)與感受;三、如何與消費(fèi)者建立友誼，傾聽消費(fèi)者的想法，觀察消費(fèi)者態(tài)度，體察消費(fèi)者的需要等。通過這三方面問題保持企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中長盛不衰的地位。

3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個(gè)完全不同的體系。

國內(nèi)外對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。

形象層：包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、廣告、宣傳畫冊(cè)、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過這些形象表現(xiàn)出來的文化，我們稱之為形象層或物質(zhì)層。

行為層：企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

價(jià)值觀層：組織在長期的實(shí)踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準(zhǔn)則，是組織對(duì)自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問題的基本觀點(diǎn)以及判斷組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認(rèn)為建立品牌一般需要四個(gè)步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。

品牌

The branding

品牌印跡

The brand Footprint

品牌的意義What the brand means?

品牌的個(gè)性What the brand is ?【Brand Personality】

銷售策略The selling Strategy

品牌位置The Brand Position

品牌目標(biāo)The Brand Objective

廣告角色The Role of the Advertising

銷售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform

1. 概念目標(biāo)The Conceptual Target

2. 最核心的欲望The Core Desire

3. 品牌如何滿足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire

4. 強(qiáng)有力的支持The Compelling Truth

銷售意念The Selling Idea

創(chuàng)意概念The Creative Idea

圖：麥肯品牌管理工具——品牌印記

表：企業(yè)文化與品牌文化的不同

從定義上可以看出，企業(yè)文化與品牌文化并不是割裂的兩個(gè)系統(tǒng)，品牌文化是企業(yè)文化的一個(gè)子系統(tǒng)。從品牌標(biāo)志、外形包裝上看，它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷售過程和服務(wù)方式上看，它就是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從它的品質(zhì)和定位等來看，它反映了企業(yè)對(duì)待客戶的價(jià)值觀，凝結(jié)著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))品牌的感情寄托。

企業(yè)文化能影響品牌文化的建立，而品牌文化在運(yùn)行過程中也能對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生影響，并且二者都是不斷更新的系統(tǒng)。

企業(yè)文化本身是不斷變化的，需要經(jīng)歷提煉總結(jié)。而作為企業(yè)文化的子系統(tǒng)，品牌文化對(duì)企業(yè)文化能產(chǎn)生深刻影響。

區(qū)分了企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別與聯(lián)系，我們就可以以辨正的視角來看待在品牌傳播中要不要推廣企業(yè)文化的觀點(diǎn)。

一般認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心企業(yè)理念是什么，產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，而會(huì)去關(guān)心企業(yè)提供的品牌能不能滿足他們的需要，品牌是否與他們的價(jià)值觀、夢(mèng)想相符合，該產(chǎn)品在使用價(jià)值上能否讓他們得到滿足。

實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度受多種因素的影響，其中企業(yè)文化是其中重要的影響因素之一，宣傳企業(yè)文化能夠帶來以下作用。

1、消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)問題的懷疑。

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問題之一，而對(duì)企業(yè)文化中品質(zhì)價(jià)值觀的宣傳，是解決這個(gè)問題的捷徑。著名的海爾砸冰箱事件，向消費(fèi)者透露了海爾極端重視產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)值觀，迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。腦白金在連續(xù)多年對(duì)市場實(shí)行垃圾廣告戰(zhàn)略之后，為了解決人們對(duì)其質(zhì)量的懷疑，用廣告對(duì)消費(fèi)者展示企業(yè)文化，突出宣傳了自己的質(zhì)量意識(shí)，繼續(xù)延續(xù)了腦白金的成功。

2、培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。

諸如“奮斗、創(chuàng)新、報(bào)國、追求完美”等高尚的企業(yè)文化總能引起人們的共鳴，激發(fā)顧客內(nèi)心的認(rèn)同，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生尊敬。長虹“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”、紅塔集團(tuán)的“超越文化”都引起人們強(qiáng)烈的好感。作為企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)典案例，海爾集團(tuán)通過對(duì)企業(yè)理念的不斷宣傳，讓海爾的品牌立即脫穎而出，成為中國家電的第一品牌，可以斷言，如果僅憑單純的廣告宣傳，海爾的品牌不會(huì)在社會(huì)公眾中擁有如此高的忠誠度。

企業(yè)文化是經(jīng)過提煉總結(jié)的具有積極意義的文化，一旦當(dāng)這些積極的價(jià)值觀呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前，會(huì)引起社會(huì)公眾心理上的強(qiáng)烈共鳴，產(chǎn)品的品牌也將迅速被消費(fèi)者認(rèn)可，并擁有較高的忠誠度，人們往往因?yàn)榕宸莻€(gè)企業(yè)進(jìn)而信賴其品牌。

3、加深顧客對(duì)品牌形象的理解。

在品牌運(yùn)作中，有一套完整的系統(tǒng)來塑造品牌形象，如VI、廣告代言人等等，企業(yè)文化也可以使消費(fèi)者加深對(duì)品牌形象的理解。

英國最大的民營企業(yè)維珍集團(tuán)的創(chuàng)始人理查德·布蘭森將叛逆的精神注入企業(yè)，使“維珍”品牌成為“叛逆、時(shí)尚、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的代表。中國崛起速度最快的通信企業(yè)華為，憑借對(duì)理想的狂熱追求、崇尚技術(shù)與競爭精神的價(jià)值觀(狼文化)來吸引公眾的關(guān)注，雖然華為的品牌推廣比較少，依然不妨礙華為成為中國電信領(lǐng)域最著名的企業(yè)之一，人們對(duì)華為的印象多是建立在其企業(yè)文化基礎(chǔ)上，特別是總裁任正非對(duì)內(nèi)教育員工的一篇文章《華為的冬天》，使華為成為整個(gè)IT行業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

4、在某些領(lǐng)域，企業(yè)文化就是品牌文化的核心，如流通領(lǐng)域。

直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，如服務(wù)業(yè)、流通業(yè)，他們的企業(yè)文化往往是品牌文化的核心。比如沃爾瑪、麥當(dāng)勞等。沃爾瑪信奉“服務(wù)客戶”，認(rèn)為“顧客是老板”，應(yīng)該“超越顧客期望”，這也是沃爾瑪?shù)钠放频暮诵摹｛湲?dāng)勞推崇的QSCV理念——Q代表產(chǎn)品質(zhì)量(Quality)、S代表服務(wù)(Service)、C代表清潔(Cleanness)、V代表價(jià)值(Value)，長期以來就是麥當(dāng)勞品牌的核心。

綜上所述，我們認(rèn)為，企業(yè)文化與品牌傳播對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展都具有重要的作用，但應(yīng)注意兩個(gè)問題。

一是應(yīng)分清主次，品牌文化主要是解決與消費(fèi)者溝通的問題，而展示企業(yè)文化僅是一種手段或一種補(bǔ)充，如對(duì)其過分依賴就是浪費(fèi)金錢。

有的企業(yè)將又大又空的企業(yè)理念在廣告中反復(fù)宣傳，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為該企業(yè)自吹自擂，像個(gè)愛炫耀的暴發(fā)戶，很難建立真正的信任感，對(duì)品牌建設(shè)作用不大。

二是應(yīng)避免牽強(qiáng)附會(huì)，混淆概念。不能強(qiáng)行將品牌文化硬扯到企業(yè)文化中。

好多企業(yè)分不清企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別，將企業(yè)文化與品牌文化混為一談，使企業(yè)文化本身牽強(qiáng)附會(huì)，概念模糊。比如“鶴舞白沙，我心飛翔”本身是一句絕佳的廣告語，但長沙卷煙廠硬是將其演繹成“鶴舞白沙，我心飛翔”的價(jià)值理念。這樣的例子不勝枚舉，企業(yè)往往拿品牌文化比較經(jīng)典的東西用來演繹自己的企業(yè)文化，混淆或故意忽視了這兩者的區(qū)別。

本文主要是論述企業(yè)文化要不要進(jìn)入品牌傳播領(lǐng)域，明確的回答就是：可以給顧客看看那只“生蛋的母雞”，至于如何看，什么時(shí)間看、以什么方式看，需要在實(shí)際中靈活把握。但有一點(diǎn)可以肯定，企業(yè)文化是企業(yè)的百年大計(jì)，一定要勤加建設(shè)。