文/仁達(dá)方略管理咨詢公司

前段時間，?？怠⒋笕A相繼推出低價位的攝像機(jī)，一度引起安防行業(yè)的高度關(guān)注，甚至恐慌，海康的4路DVR價格由原來700多元降至不到300元，大華的同類DVR的價格也下降40%……業(yè)內(nèi)擔(dān)心的價格戰(zhàn)似乎在不安中露出水面。

對于價格戰(zhàn)，很多人存在著認(rèn)識上的誤區(qū)，一提到價格戰(zhàn)，意識當(dāng)中就認(rèn)為是拼價格，具體到怎樣拼價格以及通過價格戰(zhàn)來達(dá)到什么樣目的，很多人更是知其然，而不知其所以然。因此，要更好地運用價格戰(zhàn)來服務(wù)于市場與企業(yè)，就必須消除對價格戰(zhàn)的片面理解和認(rèn)識，從而建立一套合理、科學(xué)的評議價格戰(zhàn)的評判體系。

探析價格戰(zhàn)的本質(zhì)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價格戰(zhàn)是一種惡性競爭，又稱破壞性競爭(英文：Cut-throat competition, Destructive competition)，經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，是指市場中的競爭并非是長期或者穩(wěn)健地遵循產(chǎn)品價值，而是由個別企業(yè)或競爭者利用價格的大量降低，導(dǎo)致部分行業(yè)經(jīng)濟(jì)的頻繁周期性衰退。

從管理學(xué)角度來看，價格戰(zhàn)就是賣方為了擠占市場而采取的一種競爭手段。他是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是市場營銷的重要組成部分。價格戰(zhàn)可以使消費者直接得益，迅速促進(jìn)市場擴(kuò)容，提高社會購買力和擴(kuò)大內(nèi)需。價格戰(zhàn)可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，制止重復(fù)投資，使社會資源得到合理的整合與利用。價格戰(zhàn)促使中國企業(yè)優(yōu)化管理水平和人力資源素質(zhì)，提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力。加快產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷實踐的升級。不斷地價格戰(zhàn)會使得行業(yè)產(chǎn)品價格逐漸逼近成本，企業(yè)無利潤可賺時，其它的競爭形式，包括品牌競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品品種競爭以及技術(shù)競爭等就成為了企業(yè)競爭的主體，企業(yè)的品牌、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)的提高同時就會促進(jìn)整個行業(yè)的提高和進(jìn)步，同時，相關(guān)行業(yè)也會受到帶動。

筆者以為，要清晰認(rèn)識價格戰(zhàn)還需要從清晰的認(rèn)識價格開始。在經(jīng)濟(jì)學(xué)及營商的過程中，價格是一項以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價值數(shù)字。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之中，資源在需求和供應(yīng)者之間重新分配的過程中，價格是重要的變量之一。

簡單理解，價格就是市場經(jīng)濟(jì)中的一種資源配置手段，而價格戰(zhàn)則是基于競爭戰(zhàn)略思維考慮，通過主動改變價格資源配置方式來達(dá)成改變市場現(xiàn)狀目的的一種手段;或者說是一種市場“工具”，他的核心目標(biāo)是 “求變”。 那么，企業(yè)為什么要“求變”呢?因為市場環(huán)境(含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)、競爭態(tài)勢等)發(fā)生了變化，如果企業(yè)不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整就會進(jìn)入增速放緩、停滯甚至步入衰退期，企業(yè)為了贏得持續(xù)競爭能力而順應(yīng)環(huán)境的變化對資源的配置和組合方式進(jìn)行的相應(yīng)調(diào)整，而最終在價格上得以體現(xiàn)。所以，作為“工具”來說，價格戰(zhàn)本身沒有好、壞之分，不同企業(yè)、不同目的的不同運用，其所產(chǎn)生的結(jié)果和效果也截然不同甚至大相徑庭。只有我們真正理解了價格戰(zhàn)的本質(zhì)，才能理性積極的直面價格戰(zhàn)。

就本次安防行業(yè)海康和大華在DVR產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)起的“價格戰(zhàn)”而言，表面看似行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)想搶奪中低端產(chǎn)品市場份額，擴(kuò)大自己市場版圖;但筆者以為，價格戰(zhàn)發(fā)起者的主因恐怕并非只是想想利用價格戰(zhàn)短平快的搶占市場空間那么單純，而是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級時期的必然動作和常規(guī)動作。因此，業(yè)內(nèi)的競爭者和跟隨者首先應(yīng)該思考的不是怎么應(yīng)戰(zhàn)的策略和戰(zhàn)術(shù)問題;更應(yīng)該關(guān)注的是抓緊時間對市場進(jìn)行重新審視和評估，洞悉市場的未來發(fā)展趨勢，進(jìn)而對企業(yè)未來發(fā)展做出戰(zhàn)略性部署，抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)遇重構(gòu)企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的問題。

在戰(zhàn)爭中重構(gòu)企業(yè)核心競爭力

市場經(jīng)濟(jì)下，行業(yè)競爭主體由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、競爭者(或稱“挑戰(zhàn)者”)和跟隨者構(gòu)成，而價格戰(zhàn)大多由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或有實力的競爭者(合稱“行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)”)在特殊的時間階段(一般是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展期向產(chǎn)業(yè)成熟期過渡)發(fā)起;面對行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)發(fā)起的價格戰(zhàn)，對行業(yè)企業(yè)的企業(yè)家和管理者來說，恐慌和退縮只能讓我們在市場的變局中更加被動而逐漸被邊緣化，甚至徹底的退出歷史舞臺;因此，直面價格洗禮，重構(gòu)企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級是價格戰(zhàn)中跟隨者的最佳應(yīng)對之策。

那么，如何在價格戰(zhàn)中重構(gòu)核心競爭力呢?筆者以為，具體應(yīng)從以下幾個方面著手。

首先，洞悉戰(zhàn)爭動因、把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與市場競爭趨勢;

價格戰(zhàn)打響后，切忌盲目參戰(zhàn)，行業(yè)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注價格戰(zhàn)相關(guān)信息和行業(yè)動態(tài)，通過一切手段積極、深入的了解和把握價格戰(zhàn)背后的動因。是行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段(比如從發(fā)展階段進(jìn)入成熟階段)?還是行業(yè)洗牌，如潛在競爭者強(qiáng)力殺入導(dǎo)致市場競爭加劇?是重大技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致成本下降?還是產(chǎn)業(yè)升級，原有產(chǎn)品出現(xiàn)有效替代品?是企業(yè)間惡性競爭引發(fā)的價格戰(zhàn)?抑或是行業(yè)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)生重大改變，導(dǎo)致市場價格迅速下降……不同因素導(dǎo)致的價格戰(zhàn)都有不同的應(yīng)對策略，不同競爭主體的應(yīng)對也大有學(xué)問。

只有在深入洞悉價格戰(zhàn)背后的動因后，才能做出理性的分析和判斷，進(jìn)而厘清產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，解讀新階段下的市場競爭趨勢，進(jìn)而推斷出價格戰(zhàn)導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)變局對本企業(yè)所產(chǎn)生的影響，從而籌謀企業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和新的競爭環(huán)境中的發(fā)展思路。

其次，跳出競爭思維，以發(fā)展思維穿越價格桎梏;

價格戰(zhàn)作為一種最原始、最具殺傷力的營銷策略之一，屬于典型的競爭戰(zhàn)略思維;筆者提倡直面價格戰(zhàn)，并不等于鼓勵刺刀見血的貼身肉搏，以血拼價格的方式將行業(yè)競爭拽入惡性競爭的泥潭;除非有必勝把握，否則絕不要輕易陷入價格戰(zhàn)，因為一旦陷入肉搏，被動參與者多數(shù)都會處于弱勢，一方面，在漫長的戰(zhàn)爭中被原有競爭優(yōu)勢與市場份額都會被逐漸蠶食;另一方面，競爭會耗費大量企業(yè)資源和精力，導(dǎo)致企業(yè)錯失產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的發(fā)展良機(jī);更有甚者會將整個行業(yè)拖入惡性競爭的深淵。

《孫子兵法?謀攻篇》有云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法為不得已。”除部分惡性價格戰(zhàn)外，多數(shù)價格戰(zhàn)的發(fā)起者都有其特定動因和目的，這些動因、目的以及價格戰(zhàn)本身必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局的重新劃分，進(jìn)而對產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和行業(yè)競爭環(huán)境產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響……

商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)爭的勝敗既非一城一池的得失，也非一時一事之勝負(fù)。在洞悉價格戰(zhàn)動因，準(zhǔn)確把握好產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和趨勢的基礎(chǔ)上，我們首先要從思維上跳出價格戰(zhàn)發(fā)起者預(yù)設(shè)的思維陷阱，以自身資源和能力出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)動向、發(fā)展階段和市場競爭趨勢，重審企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，調(diào)整或改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而決定是走低成本直接應(yīng)戰(zhàn)路線、還是走目標(biāo)集中或差異化發(fā)展路線，抑或是以發(fā)展的思維尋找新的價值藍(lán)海。

第三;按圖索驥，重構(gòu)企業(yè)核心競爭力;

所謂“危機(jī)”，有危才有機(jī)，既是危險也是機(jī)會;對于廣大的市場跟隨者而言，因受企業(yè)資源能力所限，無法進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研和分析，較行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，對市場的認(rèn)知的廣度和深度都難以企及。而不管價格戰(zhàn)的初衷隱藏多深，都為行業(yè)企業(yè)更深入的認(rèn)識產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和市場競爭現(xiàn)狀提供了一個較為明確的藍(lán)本，也為企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整指明了方向。

經(jīng)過上述步驟之后，無論行業(yè)企業(yè)最后選擇的是哪條發(fā)展路線，企業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場競爭階段的應(yīng)對思路和發(fā)展戰(zhàn)略已然成型，剩下的就是基于新的戰(zhàn)略選擇按圖索驥開展企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建問題。

那么，該如何構(gòu)建企業(yè)核心競爭力呢?拋棄商人利弊思維，走企業(yè)能力道路;創(chuàng)新、創(chuàng)新、還是創(chuàng)新。技術(shù)、產(chǎn)品、市場、渠道、品牌、企業(yè)管理……這些不僅是創(chuàng)新的主戰(zhàn)場，更企業(yè)核心競爭力的塑造源泉。

安防行業(yè)迎接產(chǎn)業(yè)變局

具體到安防行業(yè)里由?？岛痛笕A在DVR產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)起的“價格戰(zhàn)”而言，如前文所述，本次價格戰(zhàn)有一定的領(lǐng)軍企業(yè)想搶奪中低端產(chǎn)品市場份額，擴(kuò)大自己市場版圖的意圖，從客觀上來講也對行業(yè)跟隨者(行業(yè)中小企業(yè))帶來了很大的現(xiàn)實市場壓力;但是如果只看到這些而看不到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，恐怕會陷入嚴(yán)重的戰(zhàn)略誤區(qū)。

因為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的問題不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新的因素，更多的是市場需求的因素促使;行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)通過大量的市場實踐、大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析后，已經(jīng)把握住了行業(yè)的發(fā)展方向。因此，如果只是盲目的血拼價格在價格戰(zhàn)上越走越遠(yuǎn)，即使能度過眼前的難關(guān)，恐怕早已輸?shù)袅似髽I(yè)的未來……

正如牛根生的眼淚拯救不了蒙牛，市場不相信眼淚。弱肉強(qiáng)食既是叢林法則，也是市場鐵律。雖然對于以DVR為主要產(chǎn)品的中小型安防企業(yè)來說，當(dāng)前市場有點冷，現(xiàn)實有些殘酷;但是對于安防行業(yè)來說，特別是對于市場來說，這是一種進(jìn)步。因為這不是一場惡性的價格戰(zhàn)爭，而是一個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程。在這個過程中，伴隨著產(chǎn)業(yè)格局的重新洗牌和市場競爭趨勢的變化，社會資本、技術(shù)實力、市場能力、人才、政策等優(yōu)勢資源的配置將進(jìn)一步向有實力的領(lǐng)軍者傾斜，行業(yè)將進(jìn)入一個更加激烈的競爭階段。

結(jié)語：正所謂“風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去”，縱觀世間萬物、古今中外各類組織和企業(yè)的發(fā)展路徑，變才是唯一的不變，如果不能認(rèn)清現(xiàn)狀，找準(zhǔn)自身戰(zhàn)略定位，抓經(jīng)淘汰落后產(chǎn)能，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力建設(shè)，走差異化發(fā)展道路……那么，如何應(yīng)對價格戰(zhàn)的沖擊?還是先想想如何應(yīng)對產(chǎn)業(yè)變局吧!

藐視神靈、敬畏規(guī)律、尊重現(xiàn)實!與君共勉。