——仁達(dá)方略管理咨詢公司

為落實(shí)十八屆三中全會(huì)的會(huì)議精神，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，提高中央企業(yè)品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)中央企業(yè)、培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的目標(biāo)，國(guó)資委就發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)”)，該意見(jiàn)的發(fā)布也再一次表明了國(guó)家要打造處一批具有強(qiáng)勢(shì)品牌的世界一流企業(yè)的決心。

然而，因缺少一些真正必要適合央企的品牌研究理論與實(shí)踐的指導(dǎo)，有一些央企集團(tuán)模仿甚至照搬一些國(guó)外知名企業(yè)的品牌建設(shè)方法，結(jié)果導(dǎo)致了很多央企都穿上了一雙別人品牌建設(shè)的“鞋子”，來(lái)走自己品牌建設(shè)的“路”。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)明央企不能學(xué)習(xí)國(guó)外知名企業(yè)的品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，但要根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇哪些適合自身的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槲覈?guó)大多數(shù)央企集團(tuán)的形成與國(guó)際上著名的企業(yè)集團(tuán)的形成方式存在很大的差異性。國(guó)際上著名的企業(yè)集團(tuán)有一個(gè)逐步形成和完善的過(guò)程，是一個(gè)市場(chǎng)化的過(guò)程，如著名的品牌sony，就是逐漸從walkman發(fā)到到擁有攝影器材、通信器材、娛樂(lè)、影視等為一體的多業(yè)務(wù)、多業(yè)態(tài)跨國(guó)性質(zhì)的企業(yè)集團(tuán)。這種企業(yè)集團(tuán)的形成，各個(gè)業(yè)務(wù)單元與企業(yè)集團(tuán)之間始終保持著戰(zhàn)略的一致性、文化的統(tǒng)一性，品牌使用的嚴(yán)格控制性，企業(yè)集團(tuán)與各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間保持著差異性的同時(shí)，背后會(huì)存在更多的關(guān)聯(lián)性。但仁達(dá)方略通過(guò)多年的研究發(fā)現(xiàn)和咨詢實(shí)踐發(fā)現(xiàn)我國(guó)的央企集團(tuán)的形成，其大致是按照“先有兒子，后有老子”(即“先有子公司，后有母公司”)的路徑形成，不管什么樣的結(jié)果，先合并了再說(shuō)，這種企業(yè)集團(tuán)的一旦形成，在集團(tuán)品牌建設(shè)過(guò)程中馬上會(huì)有諸多的問(wèn)題顯現(xiàn)出來(lái)。

1、集團(tuán)品牌的核心價(jià)值缺失

品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向集團(tuán)企業(yè)的利益相關(guān)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到他們的認(rèn)同與擁護(hù)，是他們對(duì)品牌的核心需求，也是他們忠誠(chéng)于該集團(tuán)品牌的根本理由。但由于核心價(jià)值的缺失，是的央企集團(tuán)在進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程中缺少?gòu)?qiáng)有力支持企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行品牌宣傳的核心元素，費(fèi)盡心思提煉出一些元素，感覺(jué)有點(diǎn)像，但又不全是，這一問(wèn)題的存在，使集團(tuán)品牌的傳播效果大打折扣。

2、強(qiáng)勢(shì)子公司的品牌不愿意被打上集團(tuán)公司的“烙印”

大多數(shù)央企集團(tuán)形成都是“先有兒子，后有老子”的基本路徑。因此，在央企集團(tuán)形成先，其下屬一些子公司已經(jīng)具有了很高的品牌知名度，一旦打上了央企集團(tuán)的“烙印”擔(dān)心會(huì)影響子公司品牌建設(shè)，所以很多央企下屬具有強(qiáng)勢(shì)品牌的子公司經(jīng)常拒絕與央企集團(tuán)品牌融合在一起，在萬(wàn)不得已的前提下，子公司在進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中只是捎帶宣傳一下央企集團(tuán)。

3、集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略變成了一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)公司的發(fā)展戰(zhàn)略

因央企集團(tuán)形成的特殊路徑，也導(dǎo)致了其企業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略也都會(huì)圍繞一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)子公司進(jìn)行了，那就更不用說(shuō)集團(tuán)品牌了，集團(tuán)公司也就只是變成了一個(gè)名字與符號(hào)而已。

4、集團(tuán)公司“沒(méi)文化”

企業(yè)一旦形成后，其特有的文化也就形成了，集團(tuán)企業(yè)下屬的各個(gè)子公司都會(huì)有自己的文化，有的文化甚至很優(yōu)秀。企業(yè)集團(tuán)也應(yīng)該有自己的文化，但這個(gè)文化能否代表所有下屬公司的文化或者融合所有子公司的文化，就不是很好說(shuō)了。由于文化的差異性也造成了集團(tuán)品牌對(duì)外宣傳的不統(tǒng)一性，無(wú)法形成“同一個(gè)公司、同一種聲音”的傳播效果。

因此，如果央企集團(tuán)在集團(tuán)品牌建設(shè)過(guò)程中，還沒(méi)有真正找到一雙屬于自己的品牌建設(shè)的“鞋子”，那就還不如赤腳向前奔跑吧，這也許可能會(huì)驗(yàn)證古人的一句話“赤腳的不怕穿鞋的”，這樣反而也許會(huì)一不小心跑到別人的前面了。如果央企集團(tuán)不顧自身的實(shí)際情況，堅(jiān)持穿上別人的品牌建設(shè)的“鞋子”走自己的集團(tuán)品牌建設(shè)之路，反而因?yàn)閯e人的集團(tuán)品牌建設(shè)的“鞋子”大小與自己的集團(tuán)品牌建設(shè)之“腳”不合適，影響了走路速度，即使別人鞋子與自己的腳合適，穿別人的鞋子心里也會(huì)有疙瘩，影響了穿鞋的心情，有時(shí)候心情不好不僅影響走路的速度，甚至?xí)咤e(cuò)路。因此，央企集團(tuán)千萬(wàn)不能穿著別人的集團(tuán)品牌的“鞋子”，走自己的品牌建設(shè)之路。