序言

對一次挑戰(zhàn)做出了成功應(yīng)戰(zhàn)的創(chuàng)造性的少數(shù)人，必須經(jīng)歷一種精神上的重生，才能使自己有資格應(yīng)對下一次、再下一次的挑戰(zhàn)。

——阿諾德·約瑟夫·湯因比

一

2015年年初，我受邀去石家莊做調(diào)研，一位老板從保定安新縣趕來相見，他所在的三臺鎮(zhèn)號稱“北方鞋都”，是長江以北最大的運(yùn)動鞋生產(chǎn)基地，這位兄臺是鎮(zhèn)上排名前三的大戶。近年來，受電子商務(wù)沖擊，鎮(zhèn)上的鞋廠日子一天比一天難過，大家都在謀求轉(zhuǎn)型的出路。

交談中，這位老板告訴我，他的兒子剛剛大學(xué)畢業(yè)，回廠幫忙，開了一家電商公司。說到這里，他神情詭異，有點(diǎn)欲言又止。

我便問老板，“你們爺倆最近是不是在鬧別扭？”

他一驚：“吳老師，你是怎么看出來的？”

我又問：“是不是因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格與連鎖店價(jià)格的沖突？”

他更吃驚了：“就是為了這事呀！現(xiàn)在還找不出好辦法。”

我說：“有沒有想過在網(wǎng)上另創(chuàng)一個(gè)新的品牌，矛盾不就解開了嗎？”

他面有難色地表示，他這個(gè)品牌可是全國馳名商標(biāo)，花了好大的力氣才拿到的。

我一聽就笑了：“你覺得這個(gè)全國馳名商標(biāo)，有多少網(wǎng)民會認(rèn)？”

他想了一想，一咬牙，似乎接受了我的建議，但緊接著，新的困擾又來了：“做個(gè)新品牌，就一定能成功嗎？”

我問他：“你的運(yùn)動鞋除了價(jià)格優(yōu)勢，還有什么一句話叫得響的功能嗎？”他想了想，不回答。

“你計(jì)劃投入多少資金和資源用于此次轉(zhuǎn)型？”“你兒子的電商團(tuán)隊(duì)中有多少有經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)銷售人才？”“你兒子有沒有在工廠里管過一天的生產(chǎn)線，他知道一條鞋帶的成本嗎？”“在你的運(yùn)動鞋行業(yè)里，有哪些成功的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，又有哪些失敗的轉(zhuǎn)型教訓(xùn)？”“你自己在淘寶、唯品會或一號店里，買過一雙運(yùn)動鞋嗎？”這些問題我都沒有得到答案。

二

這樣的對話及尷尬，在過去的兩年里，對于我來說，似乎已是“新常態(tài)”。

有人認(rèn)為，傳統(tǒng)制造業(yè)在當(dāng)今面臨的危險(xiǎn)，都是馬云“惹的禍”，他們說：“如果沒有淘寶，也就……”也有人認(rèn)為，轉(zhuǎn)型沒什么了不起，不就是把店搬到網(wǎng)上去嘛。

其實(shí)，這都是一些最最幼稚的想法。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)造成的沖擊，絕不僅僅渠道轉(zhuǎn)移這一環(huán)，它是根本性的、觀念性的以及系統(tǒng)性的，就如同三臺鎮(zhèn)的老板們所遭遇的困擾一樣，從產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)迭代、傳播模式、人才結(jié)構(gòu)、資本募集乃至組織體系，無一不面臨再造與重塑。在未來五年內(nèi)，很可能有一半的過去成功者，無法邁過這場“大轉(zhuǎn)型”，這將是一場覆蓋式的強(qiáng)制性淘汰。

不過，互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)企業(yè)又是獲得新生的重大機(jī)會，它很可能成為“中國制造”第二次大爆發(fā)的起點(diǎn)。

就在河北調(diào)研之后不久，我又南下到福建泉州，那里是一個(gè)更大的“鞋都”，全市有十余家服飾鞋革類的上市公司，在過去的兩年里，它們無一例外，都受到了巨大的沖擊，我去之時(shí)，正好發(fā)生上市公司諾奇服裝的老板卷款跑路的風(fēng)波。我走訪所及，均愁云密布。可是，我也目睹了轉(zhuǎn)型的堅(jiān)決步伐。

一則新鮮事是這樣的：當(dāng)?shù)匾晃黄髽I(yè)家去看了陳可辛拍的、講述兒童拐賣的電影《親愛的》，突然心生靈感：“我的鞋子與兒童丟失有什么關(guān)系嗎？”回公司之后，他把這個(gè)問題交給了市場部，市場部把問題交給了研發(fā)部，研發(fā)部把問題交給了北京的百度公司。然后，市場部、研發(fā)部與百度便開始研制“防丟兒童運(yùn)動鞋”。

于是，在一雙普通的運(yùn)動鞋里，裝進(jìn)了芯片，用上了GPS系統(tǒng)和LBS技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的基因奇妙地發(fā)酵，全球第一雙與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的運(yùn)動鞋就這樣誕生了。

三

如果我說，在當(dāng)今的中國企業(yè)界，類似“防丟兒童運(yùn)動鞋”這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在層出不窮地出現(xiàn)，你信嗎？

如果我說，無論是泉州的運(yùn)動鞋，還是浙江的小家電，無論是順德的家具業(yè)，還是北京的洗衣店，都有可能被注入互聯(lián)網(wǎng)基因而獲得新的成長機(jī)會，你信嗎？

如果我說，在互聯(lián)網(wǎng)的意義上，當(dāng)今中國沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)，而只有夕陽的人，你信嗎？

過去幾年，我行走全國各地，一直在興致勃勃地尋找著新的故事、新的企業(yè)和新的人。

四

世界已經(jīng)變得越來越陌生，越來越不確定，但也越來越迷人。

所有的突圍、轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新，都是在異常困難而非異常優(yōu)越的環(huán)境中降生的。

挑戰(zhàn)越大，刺激越強(qiáng)。正如偉大的歷史學(xué)家湯因比所揭示的，“在一個(gè)處于成長狀態(tài)的環(huán)境中，多數(shù)成員被訓(xùn)練成少數(shù)成員的機(jī)械的追隨者。創(chuàng)造性的人物是一個(gè)文明的先鋒……

對一次挑戰(zhàn)做出了成功應(yīng)戰(zhàn)的創(chuàng)造性的少數(shù)人，必須經(jīng)歷一種精神上的重生，才能使自己有資格應(yīng)對下一次、再下一次的挑戰(zhàn)”。

在這場正在激烈發(fā)生、決定生死的“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”中，面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)及機(jī)會，我們都應(yīng)努力成為那些做出了成功應(yīng)對的少數(shù)人。

上篇

轉(zhuǎn)型+：跟著他們學(xué)轉(zhuǎn)型

第一章傳統(tǒng)制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會 

紅領(lǐng)：一家從服裝廠轉(zhuǎn)型而來的大數(shù)據(jù)工廠

——2014年，以零庫存實(shí)現(xiàn)150%的業(yè)績增長；

——大規(guī)模定制生產(chǎn)，每天都能夠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)2000種完全不同的個(gè)性化定制產(chǎn)品；

——公司的核心競爭力是一套大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，任何一項(xiàng)數(shù)據(jù)的變動都能驅(qū)動其余9000多項(xiàng)數(shù)據(jù)的同步變動。?

傳統(tǒng)制造業(yè)痛點(diǎn)

這一切都發(fā)生在一位30多歲的女性“創(chuàng)二代”領(lǐng)導(dǎo)的服裝企業(yè)里。眾所周知，從2013年開始，服裝行業(yè)庫存滯銷、門店關(guān)閉、電商沖擊等消息不絕于耳，甚至有人悲觀估計(jì)所有庫存加起來三年都賣不完。

那么，這家企業(yè)緣何能在一片低迷中實(shí)現(xiàn)奇跡般的逆勢增長？

自創(chuàng)立以來，青島紅領(lǐng)集團(tuán)有限公司一直從事服裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)，已有20年。

紅領(lǐng)總部位于青島以北不遠(yuǎn)的古城即墨，坐落在以企業(yè)命名的紅領(lǐng)大街上。園區(qū)的門口貼著招聘信息：“不加班，8小時(shí)工作制，周日休息，月工資高于同行300～500元?！?/span>

而其官網(wǎng)上的招聘信息則會讓人誤會這是一家高科技公司，因?yàn)榍叭龡l的招聘對象分別是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)安全研究員、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)工程師、云計(jì)算工程師，學(xué)歷要求都是博士。?

成衣行業(yè)痛點(diǎn)

從這兩個(gè)細(xì)節(jié)，我們或許就可以從側(cè)面窺得一二：它不是一家傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)，也脫離了服裝行業(yè)價(jià)格競爭的泥淖，它的高附加值在一片狼狽的服裝行業(yè)里顯得卓爾不群，而它最賴以發(fā)展的武器，是數(shù)據(jù)驅(qū)動的信息化體系。

現(xiàn)在：每件衣服背后都有它的故事

紅領(lǐng)做服裝的理念是“最適合的就是最好的”。紅領(lǐng)人在外有一個(gè)習(xí)慣——觀察其他人的衣服是否合身，這一點(diǎn)在紅領(lǐng)總裁張?zhí)N藍(lán)的身上得以完全體現(xiàn)——她參加會議發(fā)言時(shí)，總是以“我上臺之前觀察了一下”開始。

“合身”，這個(gè)詞擺在身經(jīng)百戰(zhàn)的服裝行業(yè)企業(yè)家面前，或許不值一哂，但它背后所包含的審美意識絕不能輕易忽視。如果你不能滿足越來越多元的著裝需求，消費(fèi)者就會離開，中國的傳統(tǒng)服裝企業(yè)在國外時(shí)尚服裝品牌和互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的雙重沖擊下節(jié)節(jié)敗退、庫存滯銷，這一點(diǎn)可能是最大的原因。

紅領(lǐng)則與這一切無關(guān)。它走了一條更加極端的定制路線，生產(chǎn)的每一件衣服在生成訂單前，就已經(jīng)銷售出去，這在成本上只比批量制造高10%，但收益卻能達(dá)到2倍以上。紅領(lǐng)有一套完善的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，目前每天能夠完成2000件完全不同的定制服裝生產(chǎn)。任何一個(gè)紅領(lǐng)的顧客，一周內(nèi)就能拿到所需的衣服，而傳統(tǒng)模式下卻需要3～6個(gè)月。?

3D打印——智能化工廠

定制的第一步是量體采集數(shù)據(jù)下訂單。量體過程只需要5分鐘，采集19個(gè)部位的數(shù)據(jù)。然后顧客對面料、花型、刺繡等幾十項(xiàng)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)進(jìn)行選擇，或讓系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析自動匹配。細(xì)節(jié)敲定，訂單傳輸?shù)綌?shù)據(jù)平臺后，系統(tǒng)會自動完成版型匹配，并傳輸?shù)缴a(chǎn)部門。

每位工人都有一臺電腦識別終端，這是他們工作最依賴的工具，所有的流程信息傳遞都在這上面進(jìn)行。接到訂單后，他們會核對所有細(xì)節(jié)，然后錄入到一張電子標(biāo)簽上，這張電子標(biāo)簽是這套衣服的“身份證”，將伴隨這套衣服生產(chǎn)的整個(gè)過程。

隨后的所有環(huán)節(jié)，每一位工人的第一項(xiàng)動作就是掃描電子標(biāo)簽進(jìn)行識別，并根據(jù)其中顯示的要求進(jìn)行自動裁剪或細(xì)節(jié)處理，直到生產(chǎn)完成通過快遞寄送至全球任何角落。

整個(gè)定制生產(chǎn)流程，稱為紅領(lǐng)西服個(gè)性化定制（RCMTM），包含20多個(gè)子系統(tǒng)，全部以數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營。這套系統(tǒng)是基于紅領(lǐng)過去10年200多萬定制顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析后研發(fā)設(shè)計(jì)的，每項(xiàng)數(shù)據(jù)的變化都會同時(shí)驅(qū)動9666個(gè)數(shù)據(jù)的同步變化。

正是基于這套系統(tǒng)，紅領(lǐng)的員工才能發(fā)出這樣的感慨：現(xiàn)在人人都是設(shè)計(jì)師，“每件西服都是一個(gè)故事，從他們的衣服上可以猜測這背后大概是什么樣的人穿，甚至以什么樣的心情來穿”。

過去：超前10年的定制信息化

RCMTM系統(tǒng)的淵源，要追溯到2003年，它是張?zhí)N藍(lán)的父親張代理力排眾議的結(jié)果。當(dāng)時(shí)服裝還是一個(gè)遍地黃金的行業(yè)，但張代理眼中，“低成本+低價(jià)格+渠道”金字塔不是制造業(yè)的長期出路，只有高附加值才能有可持續(xù)發(fā)展。有一次張代理參觀一家日本的服裝定制企業(yè)，看到對方在很多方面實(shí)現(xiàn)了自動化，比如激光裁剪、電腦設(shè)計(jì)和打版等。于是他萌生了以工業(yè)自動化的手段來實(shí)現(xiàn)定制的想法，而這是歐美日這么多服裝大企業(yè)都沒有完成的任務(wù)。

可以想見，在一個(gè)大路平坦的年代，偏要走一條崎嶇的山路，絕非一個(gè)受歡迎的選擇，哪怕山路之后風(fēng)光旖旎。張代理的決定在公司內(nèi)部沒有得到一丁點(diǎn)的支持，而除此之外，更大的困難還在于服裝定制技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。

規(guī)?；罨镜囊缶褪菢?biāo)準(zhǔn)化，張代理琢磨著如何把定制的各個(gè)環(huán)節(jié)都變成標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)。但衣服定制的高附加值，就體現(xiàn)在量體、制版這些依賴于經(jīng)驗(yàn)的人工環(huán)節(jié)上，因?yàn)槊總€(gè)人的體型有細(xì)微差別，脊柱彎曲幅度、啤酒肚形狀等，差之毫厘可能謬以千里。

所有老師傅和國外專家都告訴張代理這項(xiàng)技能沒法速成。無奈之下，他只有自己花時(shí)間研究，經(jīng)過反復(fù)嘗試改進(jìn)，終于發(fā)明只需5分鐘測量19個(gè)部位，就能準(zhǔn)確掌握一個(gè)人的體型細(xì)節(jié)的方法。這套方法叫“量得快”，時(shí)至今日還是紅領(lǐng)量體的標(biāo)準(zhǔn)方法。?

服裝定制行業(yè)痛點(diǎn)

技術(shù)難關(guān)剛克服，推廣難題又來了。原來，紅領(lǐng)開展定制業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)不同門店同時(shí)下單，后臺面料不足的情況。張代理想將流程整體打包信息化，最初他嘗試從國外引進(jìn)技術(shù)，但發(fā)現(xiàn)國外也沒有成熟平臺，又得從零開始研究，從每個(gè)訂單的每一個(gè)細(xì)節(jié)開始著手，從個(gè)性化的數(shù)據(jù)中尋找共性。

從市場大好的2003年到蕭條的2013年，10年時(shí)間，投入自有資金2.6億，經(jīng)歷了無數(shù)失敗和推倒重來，大規(guī)模定制化的紅領(lǐng)工廠已經(jīng)完全成形，同時(shí)完成的還有銷售運(yùn)營、公司管理、組織架構(gòu)、生產(chǎn)體系的整體轉(zhuǎn)型。與當(dāng)初領(lǐng)先于紅領(lǐng)的品牌相比，紅領(lǐng)至少超前了10年。

未來：從生產(chǎn)產(chǎn)品到輸出標(biāo)準(zhǔn)

2009年，張代理將公司總裁的位置交給女兒張?zhí)N藍(lán)。父女間接班的決定異常簡單，父親對女兒說，“女兒，我覺得你可以上去了，我想舉辦個(gè)儀式，你準(zhǔn)備準(zhǔn)備發(fā)言，談?wù)剬疚磥淼囊?guī)劃，爸爸會請幾個(gè)朋友來”。女兒也認(rèn)可，一切順理成章。其時(shí)，張?zhí)N藍(lán)已經(jīng)在紅領(lǐng)各個(gè)基層部門輪崗三年之久。

張?zhí)N藍(lán)接手后，充分利用了規(guī)?；ㄖ频幕A(chǔ)，開始大刀闊斧招聘年輕人才、擬定新的發(fā)展戰(zhàn)略，走多品牌運(yùn)作的道路。在紅領(lǐng)之外，推出更加多樣化的定制品牌，包括針對婚慶禮服市場推出的R.PRINCE（瑞璞）品牌，國際化定制品牌CAMEO，以及最新推出的Cotte品牌。在定制形式上，除門店和預(yù)約上門兩種量體下單方式外，還實(shí)現(xiàn)了O2O?的模式，可直接通過APP（應(yīng)用程序）或者電腦進(jìn)行在線設(shè)計(jì)下單。

2014年是紅領(lǐng)收獲果實(shí)的一年，也是名聲大振的一年。經(jīng)歷了10多年定制模式探索，紅領(lǐng)已經(jīng)徹底完成了從服裝企業(yè)到數(shù)據(jù)型制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型，與其說紅領(lǐng)是一家服裝企業(yè)，不如說服裝只是紅領(lǐng)的殼，它的內(nèi)里其實(shí)已經(jīng)是一家大數(shù)據(jù)企業(yè)。?

服裝業(yè)的傳統(tǒng)模式與酷特模式對比

紅領(lǐng)已經(jīng)成為學(xué)習(xí)、模仿、試圖超越而未能成功的標(biāo)桿對象，兩個(gè)有趣的現(xiàn)象足以證明這一點(diǎn)。

第一是接待大量考察團(tuán)，除了業(yè)內(nèi)龍頭，也包括海爾、聯(lián)想等制造業(yè)巨頭。張瑞敏在參觀現(xiàn)場就寫了這樣一段話：參觀“紅領(lǐng)”時(shí)，看到傳自紐約的個(gè)人訂單，在信息化流程中能迅速完成發(fā)貨，感慨頗深。這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)必須跨過的坎兒，從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)為大規(guī)模定制，以滿足用戶個(gè)性化的最佳體驗(yàn)，“紅領(lǐng)”做到了，是其心無旁騖、幾年磨一劍的結(jié)晶。

第二是紅領(lǐng)已對數(shù)千人進(jìn)行了量體培訓(xùn)，其中為數(shù)不少已被挖走，但競爭對手仍無法做出足以和紅領(lǐng)競爭的定制服裝，因?yàn)榱矿w數(shù)據(jù)只有與其大數(shù)據(jù)系統(tǒng)配合才有意義。

對中國的制造企業(yè)而言，提高產(chǎn)品的附加值是一個(gè)比天還要大的命題，紅領(lǐng)已經(jīng)提供了一條可供參考的道路。這條路上荊棘重重，但無疑是一條可以看到對岸的道路。

361°：一款鞋背后的電影和每年超過20萬的失散兒童

——一雙鞋子，能在其中植入什么互聯(lián)網(wǎng)化的思維？

——買這種鞋子最多的居然是保險(xiǎn)公司，是什么緣由？

——這雙鞋子，能給傳統(tǒng)企業(yè)帶來什么啟示？

2014年，知名體育用品之品牌361°和百度、聯(lián)發(fā)科（臺灣聯(lián)發(fā)科技股份有限公司）一起研發(fā)推出了一款帶有GPS（全球定位系統(tǒng)）定位功能的智能童鞋，上述這些“意料之外，情理之中”的情況，就是這雙鞋子所遇到的真實(shí)境況。

經(jīng)驗(yàn)1：產(chǎn)品有感情才能賣好，感情就是很細(xì)的場景

總是說不能賣冷冰冰的產(chǎn)品，但什么是有溫度、有感情的產(chǎn)品？答案就是“帶著場景的產(chǎn)品”——用戶一看這個(gè)產(chǎn)品就知道在什么場合下使用，并且在該場合下的使用需求非常強(qiáng)烈，這樣他才會產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的購買意愿。

361°做的智能童鞋就是這樣一款帶感情的產(chǎn)品。趙峰看了電影《親愛的》，后來又了解到中國每年有超過20萬的失散兒童，于是就想到可以制作一款鞋子——一款能讓父母放心的鞋子。

這款鞋子把GPS芯片植入到鞋子中，父母可以使用手機(jī)APP綁定，通過手機(jī)對孩子進(jìn)行實(shí)時(shí)的精確定位和軌跡回放。趙峰自己也是一位父親，經(jīng)常外出不能陪伴家人，所以他的孩子就是這款鞋子的第一個(gè)用戶。通過APP，他可以即時(shí)了解自己的孩子每一天去了哪些地方、待了多長時(shí)間，和孩子通話聊天時(shí)也因此多了很多話題。?

361°智能防丟童鞋6大功能

經(jīng)驗(yàn)2：意料之外，情理之中——最大買方是幼兒園園長

361°智能童鞋第一代才剛剛上市不久，針對的目標(biāo)群體是兒童的父母，通過線上和線下兩個(gè)渠道銷售，銷量已經(jīng)超過了預(yù)期，不過更多的采購群體則出乎意料——最大的出貨渠道不是任何商場或電商網(wǎng)站，而是幼兒園和保險(xiǎn)公司！

智能童鞋上市的消息出來之后，很多幼兒園園長和老師找到361°，希望可以批量采購。除了父母之外，他們也是特別希望保障小朋友安全的人，所以看到這一極具針對性的產(chǎn)品就前來購買。另一個(gè)大量采購方是保險(xiǎn)公司，他們的原因則更讓人意想不到——將智能童鞋作為家庭保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的增值部分，贈送給相關(guān)客戶。

由此可見，雖然滿足用戶的需要不是一件容易的事，但只要真正踩到需求點(diǎn)，總會有人購買你的產(chǎn)品，而且最大客戶可能會來自“意料之外”。

經(jīng)驗(yàn)3：沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)的企業(yè)

行業(yè)不分傳統(tǒng)與否，只在工具、思維、經(jīng)營模式上有所差別。對大部分行業(yè)的產(chǎn)品而言，需求是永遠(yuǎn)存在的，衣食住行是人類永遠(yuǎn)不可或缺的，轉(zhuǎn)型升級是運(yùn)用更先進(jìn)的工具和生意模式對接用戶。

現(xiàn)在的行業(yè)危機(jī)，最大的問題是距離用戶越來越遠(yuǎn)，不知道他們在想什么。361°前幾年產(chǎn)能過剩、業(yè)績下降最根本的原因是沒有提供令用戶滿意的產(chǎn)品，使得同質(zhì)化嚴(yán)重。

目前正是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的拐點(diǎn)，能否適應(yīng)用戶“新玩法”從而與他們連接上，是決定成敗的關(guān)鍵。所有人都應(yīng)該把握以下三個(gè)趨勢：

一是需求越來越細(xì)分——不論是審美、功能還是場景運(yùn)用；二是智能硬件、可穿戴設(shè)備會快速融入人們生活中；三是品牌和用戶會面對面，中間環(huán)節(jié)會極度簡化。

經(jīng)驗(yàn)4：最好的辦法是找一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴

在互聯(lián)網(wǎng)化的道路上，最好的辦法不是把自己變成一家純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)上，從人才儲備、數(shù)據(jù)積累到技術(shù)研發(fā)，從零做起的時(shí)間與成本都不可估量，很可能自己這邊產(chǎn)品沒研發(fā)出來，競品就已經(jīng)上市了。最好的辦法是找一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，361°與百度、聯(lián)發(fā)科的這種合作形式，是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的上佳范本。

在產(chǎn)品上，361°負(fù)責(zé)外觀設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，百度提供精準(zhǔn)的鷹眼定位技術(shù)，聯(lián)發(fā)科則提供了為穿戴式和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備設(shè)計(jì)的內(nèi)置芯片，共同打造了智能童鞋。而在營銷上，361°提供了品牌與渠道，百度則以大數(shù)據(jù)平臺的分析結(jié)果提供決策支持。

未來，361°還將與百度聯(lián)合建立孩子們成長和健康的數(shù)字檔案，將所有基于鞋子的兒童體征數(shù)據(jù)集中起來作分析，最終提供個(gè)性化的健康指導(dǎo)方案。?

361°攜手百度打造智能童鞋特有優(yōu)勢

經(jīng)驗(yàn)5：要學(xué)互聯(lián)網(wǎng)的做法，也別忘了自己的優(yōu)勢

目前傳統(tǒng)企業(yè)最欠缺的就是連接用戶的能力，缺乏與用戶持續(xù)有效的溝通方式。所以傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最需要學(xué)習(xí)的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶溝通的能力和小步快跑的節(jié)奏；主要做法就是在各個(gè)方面去中心化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代。

在傳播和渠道上，要以精準(zhǔn)化的方式，以用戶最喜歡、最可接受的媒介形式，用有趣、多樣、互動的表達(dá)，快速滿足用戶在信息上的需要。在產(chǎn)品上，則應(yīng)該成為快槍手，從滿足最核心的需要開始，快速推出產(chǎn)品，哪怕不成熟也堅(jiān)持下去，吸收反饋建議，幾代之后產(chǎn)品就會日趨完善。

而基于制造本身的優(yōu)勢，比如產(chǎn)品研發(fā)、外觀的工業(yè)化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程的規(guī)范化等，都應(yīng)該成為傳統(tǒng)企業(yè)面對市場競爭時(shí)不放棄的優(yōu)勢。

芬尼克茲：一家空氣能熱水器公司的社群化組合拳

2014年5月28日，一位年過四旬的中年大叔，在廣州打著“開秦哥接白富美”的口號出發(fā)了，目的地直指2200多公里外的北京。這位另類大叔是芬尼克茲的創(chuàng)始人宗毅，當(dāng)時(shí)他開著比亞迪去北京提他訂購的特斯拉，并計(jì)劃打通中國第一條電動汽車南北充電之路。

或許很難把他的舉動跟一家生產(chǎn)空氣能熱水器的企業(yè)聯(lián)系在一起。但這個(gè)讓互聯(lián)網(wǎng)大佬周鴻祎為之震驚的人顯然有他的特殊之處，羅振宇也曾把他的公司譽(yù)為“所見過的中國傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最成功的案例”。

如今，芬尼克茲已經(jīng)是一家擁有11個(gè)子公司、1000多名員工、800多家體驗(yàn)店、年產(chǎn)量超過8萬臺、產(chǎn)品銷售到全球70多個(gè)國家和地區(qū)的國際性集團(tuán)公司。它是如何在13年內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大跨越的？這一切與創(chuàng)始人宗毅的“社群經(jīng)濟(jì)學(xué)”密不可分。?

芬尼克茲社群經(jīng)濟(jì)落地的四個(gè)維度

產(chǎn)品維度：要的是極致和尖叫

2002年，在傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)積累了10年經(jīng)驗(yàn)的宗毅決定自立門戶，創(chuàng)辦廣州密西雷電子有限公司（芬尼克茲前身）。他說：“我們企業(yè)從非常傳統(tǒng)的制造型企業(yè)起步，實(shí)際上是中國傳統(tǒng)制造業(yè)苦逼型的代表。”當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)技術(shù)門檻不高，利潤薄如刀，海爾、美的、科龍等依靠規(guī)模取勝，成為行業(yè)巨頭。宗毅初期以企業(yè)活下來為基礎(chǔ)，為華菱等國內(nèi)外廠商貼牌生產(chǎn)家用空調(diào)。

隨著空調(diào)行業(yè)收購與兼并不斷，整個(gè)市場面臨大規(guī)模洗牌。在這種形勢下，若不做出改變，依靠代工起家的密西雷將很快湮沒于市場劇變的大浪潮中。宗毅開始主動尋找差異化機(jī)會，將研發(fā)方向漸漸集中在技術(shù)含量高、競爭對手少、利潤高的專業(yè)空調(diào)上。恰在這時(shí)，他相中了熱泵技術(shù)。“熱泵”是一種新能源技術(shù)，它從周圍環(huán)境中吸熱，并傳遞給被加熱的對象。和傳統(tǒng)的電加熱方式相比，熱泵更節(jié)能環(huán)保。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)首席執(zhí)行官（CEO），首先必須是一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。宗毅敏銳地發(fā)現(xiàn)歐洲市場對家用型泳池?zé)岜眯枨蠛艽?。?dāng)時(shí)只有美國供應(yīng)商能生產(chǎn)這類產(chǎn)品，而且主要為大中型商用泳池設(shè)計(jì)，不符合家用需求。宗毅帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)全力開發(fā)出適合家用型泳池的熱泵產(chǎn)品。

在“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，芬尼克茲推出的家用型熱泵產(chǎn)品因?yàn)闈M足了用戶剛需，且產(chǎn)品工藝精良、故障率低、能效高，符合歐盟環(huán)保要求，很快在歐洲市場熱銷。為了將做極致產(chǎn)品的理念延續(xù)下來，2006年，宗毅將低端的傳統(tǒng)空調(diào)生產(chǎn)線全部砍掉，全面轉(zhuǎn)型熱泵、商用制冷設(shè)備、高端商用空調(diào)等高端產(chǎn)品線，并向有未來前景的風(fēng)能、太陽能等新能源領(lǐng)域延伸。

憑著這套打法，芬尼克茲很快成為全球泳池?zé)岜眠@一高端細(xì)分市場的巨頭，徹底跳出傳統(tǒng)空調(diào)的“紅?！?。

服務(wù)維度：打造極致售后服務(wù)

除了打造令人尖叫的剛需產(chǎn)品，宗毅還致力于給用戶帶來超預(yù)期的服務(wù)。

芬尼克茲擁有專門的客戶服務(wù)中心。每當(dāng)有消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，回訪專員會將客戶的產(chǎn)品安裝保修卡、產(chǎn)品維修憑證錄入客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，并會在10個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行電話回訪?；卦L內(nèi)容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、安裝質(zhì)量、使用效果、維修員態(tài)度、電話受理人態(tài)度、維修及時(shí)性、故障解釋是否清楚等內(nèi)容。若用戶有問題投訴，芬尼克茲還會根據(jù)投訴內(nèi)容在3個(gè)工作日內(nèi)回復(fù)投訴處理情況，并在月內(nèi)對用戶進(jìn)行100%回訪。如果有售后服務(wù)人員對重要投訴處理不當(dāng)，則會根據(jù)公司內(nèi)部相關(guān)制度嚴(yán)肅處理，確保用戶滿意。

作為空氣能領(lǐng)軍企業(yè)，芬尼克茲在行業(yè)內(nèi)首推“6.5年全免費(fèi)包修”的服務(wù)政策，在市場上贏得極好的口碑。

除此之外，芬尼克茲還多次舉辦核心售后服務(wù)商培訓(xùn)大會，專門對來自全國各地集團(tuán)駐外售后服務(wù)機(jī)構(gòu)及核心售后服務(wù)商進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括售后服務(wù)政策與流程、產(chǎn)品功能與系統(tǒng)原理、機(jī)型安裝與故障排除、現(xiàn)場實(shí)體機(jī)安裝觀摩等多個(gè)環(huán)節(jié)。

這樣的培訓(xùn)活動極大地提升了芬尼克茲售后服務(wù)質(zhì)量，也有利于建立及時(shí)有效地反饋和響應(yīng)客戶需求的服務(wù)機(jī)制。

傳播維度：參與感和體驗(yàn)感

當(dāng)芬尼克茲的用戶積累到一定數(shù)量，宗毅開始謀劃把產(chǎn)品和品牌傳播到更大范圍。

宗毅是互聯(lián)網(wǎng)社交圈里的活躍分子，深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播之道。為了培養(yǎng)出一批死忠粉絲來自發(fā)傳播，他將參與感與體驗(yàn)感合一，多次利用“宗毅大觀”微信公眾號推出個(gè)人和企業(yè)的粉絲交流活動。

2014年7月，宗毅和隊(duì)友自駕特斯拉穿越5750公里，在16座城市捐建20個(gè)充電樁，打通了中國第一條電動汽車南北充電之路。這一事件讓他火了一把，瞬間贏得大量粉絲，霸占了汽車媒體的頭條。

2014年8月23日，芬尼克茲在南沙工業(yè)園舉辦第一屆粉絲節(jié)，來自全國各地的17名鐵桿粉絲通過參觀、體驗(yàn)和聽證等活動深入了解芬尼克茲的產(chǎn)品和文化。粉絲節(jié)極大地拉近了企業(yè)與用戶的距離，通過互動給用戶帶來良好的參與感。同時(shí)，芬尼克茲還根據(jù)用戶的實(shí)際需求，對技術(shù)和服務(wù)做出改進(jìn)。

在這次粉絲節(jié)之前，宗毅發(fā)起多次“芬尼粉絲走天下”的活動，他親自帶領(lǐng)鐵桿粉絲組成自駕團(tuán)，到歐洲、美國等多地進(jìn)行自駕旅游活動，一位花8000元購買產(chǎn)品的用戶可能享受到超過5萬元的旅游服務(wù)，這種參與感十足的活動被網(wǎng)友譽(yù)為“史上最強(qiáng)悍的粉絲福利”。與之類似的活動還有“互聯(lián)網(wǎng)大篷車”“芬尼粉絲嗨聊會”等，這些為宗毅及芬尼克茲帶來大量的粉絲。

為了進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲的參與感和體驗(yàn)感，宗毅還要求員工主動去粉絲家中拜訪，或者邀請忠實(shí)粉絲參與公司產(chǎn)品改進(jìn)和設(shè)計(jì)優(yōu)化。例如通過官網(wǎng)上傳的用戶反饋制作出數(shù)百條使用體驗(yàn)視頻，讓那些不了解芬尼克茲的潛在用戶對企業(yè)文化及產(chǎn)品也有一個(gè)良好體驗(yàn)，將他們順利轉(zhuǎn)化為粉絲。

與許多傳統(tǒng)企業(yè)渴求的粉絲經(jīng)濟(jì)不同，宗毅看得更遠(yuǎn)。他不希望把辛辛苦苦積累起來的粉絲“賣”了，而是想繼續(xù)經(jīng)營細(xì)分——玩的不是粉絲經(jīng)濟(jì)，只為挑對人。畢竟，對于芬尼克茲這類缺乏重復(fù)購買條件的大家電，粉絲的口碑和病毒式傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過去打廣告。

盈利維度：線上+線下落地社群經(jīng)濟(jì)

未來的商業(yè)社會中，品牌與用戶更像一種朋友關(guān)系。在宗毅看來，靠“賣”粉絲賺錢是圖一時(shí)之快，只有細(xì)水長流，將粉絲變成朋友，才能確保企業(yè)擁有長期、穩(wěn)定、源源不斷的訂單。因此，宗毅在經(jīng)營粉絲階段并沒有利用粉絲賺錢，而是通過一些倒貼錢的活動來加速粉絲往社群進(jìn)化的過程。

當(dāng)芬尼克茲的粉絲達(dá)到一定數(shù)量，并根據(jù)地區(qū)、興趣等屬性細(xì)分成一個(gè)個(gè)社群時(shí)，宗毅這才開始考慮如何對公司的盈利模式進(jìn)行一次變革。

在這一節(jié)點(diǎn)，過去科層制的企業(yè)組織形態(tài)成為最大阻礙，宗毅急需組織再造為社群之路掃清障礙。于是，他創(chuàng)造性地提出“裂變式創(chuàng)業(yè)”：通過內(nèi)部競爭，選拔出一批優(yōu)秀的員工成立新公司。2010年創(chuàng)立的芬尼電器就是裂變出來的公司之一。?

芬尼電器股權(quán)結(jié)構(gòu)圖例

在芬尼電器的股權(quán)中，有很大一部分由員工持股，總經(jīng)理左向前的持股比例高達(dá)10%。在這種分配制度下，員工的自驅(qū)力被充分調(diào)動起來，自主組建互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，借助社會化新媒體將社群集結(jié)起來，進(jìn)行傳播和銷售的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的落地。

芬尼電器運(yùn)營的微信管理系統(tǒng)，將芬尼克茲的社群集中在這一平臺上，并順利轉(zhuǎn)化了許多真實(shí)訂單。目前微信上的訂單量已經(jīng)達(dá)到總訂單量的7%。也就是說，芬尼克茲的訂單中有7%沒有任何成本，并且這個(gè)比例還在不斷上升。過去在國內(nèi)一年只賣100多臺，而2010年當(dāng)年就出售700臺，2014年增長到幾千臺。

除此之外，芬尼克茲還通過線上平臺集聚用戶，然后在一二線城市以“一城一店”的形式開設(shè)體驗(yàn)門店。每家體驗(yàn)門店就是一個(gè)社群的線下中心，周邊地區(qū)的用戶都可以在體驗(yàn)門店交流互動。截至2014年9月，芬尼克茲線下已經(jīng)有800多家體驗(yàn)店。其中一些是街邊店鋪，也有一些是在居然之家、紅星美凱龍等家居商城，還有一些是超市里的體驗(yàn)專柜，盡量覆蓋到更多用戶。

芬尼克茲社群至上的經(jīng)營理念保證了產(chǎn)品型社群的建立、鞏固和不斷發(fā)展壯大。當(dāng)這些用戶積極主動地參與到芬尼克茲構(gòu)建的線上線下社群中，線上建立高勢能，線下提供好產(chǎn)品和體驗(yàn)，其社群經(jīng)濟(jì)落地的規(guī)劃自然水到渠成。?

芬尼克茲構(gòu)建社群的三個(gè)步驟

在芬尼克茲商業(yè)模式的變革過程中，宗毅通過將客戶變用戶、用戶變粉絲、粉絲變社群，最終利用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具以及體驗(yàn)門店將社群經(jīng)濟(jì)落地。這條將商業(yè)模式轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟(jì)的道路，值得許多深陷互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥中無法自拔的傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。

社群經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最佳商業(yè)模式，社群運(yùn)營能力必將成為一種核心能力。在這種趨勢下，企業(yè)CEO必須成為首席社群運(yùn)營官才能繼續(xù)把控企業(yè)。一句話：得社群者得天下。

德意：打造傳統(tǒng)家電制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維

過去幾十年，中國家電制造業(yè)從無到有，從弱到強(qiáng)，逐漸稱霸國內(nèi)市場并走出國門，一時(shí)間鮮花掌聲無數(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，產(chǎn)品多元化加劇，信息不對稱紅利消失，消費(fèi)者主權(quán)翻轉(zhuǎn)，家電企業(yè)繁榮背后的隱憂浮出水面：產(chǎn)品同質(zhì)化、溝通碎片化嚴(yán)重。在時(shí)代的鞭笞之下，家電企業(yè)利潤薄如刀，競爭白熱化。

相比傳統(tǒng)黑白家電，廚電行業(yè)受影響較小，平均利潤較高，但是同樣存在上述隱憂。德意控股集團(tuán)有限公司（下轄德意電器、麗博櫥柜、德意置業(yè)、德意投資四大事業(yè)）作為一家以廚電為主的老牌企業(yè)，從一個(gè)不起眼的3000元投資的商店，到排名廚電行業(yè)前三。并且近年來在激烈的市場競爭和房地產(chǎn)的調(diào)控影響中，逆勢大幅度增長。從其內(nèi)部公開的數(shù)據(jù)來看，2014年上半年德意電器整體銷售額同比增長了33.2%,6月份銷售數(shù)據(jù)更是比去年同比增長了52%，增長幅度在行業(yè)內(nèi)大幅領(lǐng)先，大有重新洗牌家電高端市場之勢。?

德意效率提升邏輯圖

家電企業(yè)面臨的兩大問題中，產(chǎn)品同質(zhì)化的背后是研發(fā)、生產(chǎn)效率低，溝通碎片化的本質(zhì)則是傳播效率低。而互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是更有效率，一切低效的企業(yè)都將被淘汰。家電制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值無非是三個(gè)環(huán)節(jié)：首先是創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品，然后是把產(chǎn)品和企業(yè)信息擴(kuò)散傳播，最后是滿足用戶需求。德意轉(zhuǎn)型著重效率提升，成績不俗，廚電“方老以外無帥”，有可能變成“方老之外有德”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征是：工業(yè)4.0和3D打印興起，生產(chǎn)效率逐漸提高；信息傳播由一對一到一對多最終形成“N次方”效應(yīng)，距離逐漸消除；由社群造成差異化、個(gè)性化日趨盛行，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是更強(qiáng)、更便捷、更有效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加速，一切低效率企業(yè)，都將會被顛覆。德意用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具從創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)、傳遞價(jià)值環(huán)節(jié)、用戶價(jià)值環(huán)節(jié)提升效率，追本溯源，切中病根。

環(huán)節(jié)1：大數(shù)據(jù)、技術(shù)創(chuàng)新和智能化工廠提升創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)的效率

“我們認(rèn)為我們穹頂式的吸油煙機(jī)一定會大賣，不單是因?yàn)檫@款產(chǎn)品好，還因?yàn)樗澈笥幸幌盗袕?qiáng)大的資源、架構(gòu)和系統(tǒng)支持?！钡乱怆娖骺偛酶叩驴翟诮邮苄吕瞬稍L時(shí)曾這樣說。他口中強(qiáng)大的資源、架構(gòu)和系統(tǒng)就包括大數(shù)據(jù)，產(chǎn)品的定位靠數(shù)據(jù)驅(qū)動。企業(yè)數(shù)年線上和線下銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品周期數(shù)據(jù)、研發(fā)調(diào)研數(shù)據(jù)及合作伙伴提供的數(shù)據(jù)是十分龐大的。從這些龐大數(shù)據(jù)中可獲取可付諸行動的預(yù)見性觀點(diǎn)，包括產(chǎn)品功能、外觀、價(jià)格等定位。準(zhǔn)確定位可以縮短產(chǎn)品研發(fā)階段的時(shí)間成本，找準(zhǔn)用戶關(guān)聯(lián)點(diǎn)，提升研發(fā)效率。?

德意提升創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)效率邏輯圖

在高端廚電行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)普遍以重渠道、重營銷為主撬動高利潤，而以技術(shù)驅(qū)動的德意電器算得上是“特立獨(dú)行”。技術(shù)創(chuàng)新是德意的脊梁，高德康認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新決定企業(yè)成敗。德意的每一次創(chuàng)新都加速了同類型產(chǎn)品的進(jìn)化。比如2002年德意首創(chuàng)近吸式吸油煙技術(shù)，引發(fā)了中國吸油煙機(jī)行業(yè)的近吸熱潮；