A 目標(biāo)客戶定位

戰(zhàn)略是指導(dǎo)或決定企業(yè)發(fā)展全局的策略，在需要它回答的問題中很重要的有，“誰是我們的客戶””我們?yōu)檎l提供產(chǎn)品和服務(wù)”。對目標(biāo)客戶的定位，就是要將企業(yè)的資源有效集中起來，使得企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌等在目標(biāo)客戶的頭腦中占據(jù)有利位置，從而贏得市場。

企業(yè)的目標(biāo)客戶定位，就是要找到一個最適合自己的市場。目標(biāo)客戶定位是企業(yè)制定市場戰(zhàn)略的第一步。從戰(zhàn)術(shù)的角度來看，通用的策略就是細分市場，包括目標(biāo)客戶選擇和定位。細分市場的基本觀念是：通過統(tǒng)計方法，研究基礎(chǔ)變量（如消費者的性別、年齡等）和行為變量（如消費者對產(chǎn)品的購買率）之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上選擇特定的人群，制定相應(yīng)的營銷組合。

企業(yè)首先要分析所面臨的市場環(huán)境，了解客戶需求，包括現(xiàn)實的和潛在的，尋找市場機會。企業(yè)特別要了解客戶的期望值，即從給定產(chǎn)品或服務(wù)中期望得到的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值等，從而確定企業(yè)的目標(biāo)客戶。

對于客戶而言，細分和定位意味著找到更合乎自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。這種個性化的服務(wù)是客戶以最小的代價獲得最大效用的最佳方式。因此，目標(biāo)客戶定位是爭取客戶最有效的手段之一。

在目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)要對自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行定位，以及對如何高效地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)、給客戶帶來更大的價值等進行定位。

B 產(chǎn)品和服務(wù)定位

當(dāng)企業(yè)選擇了某一產(chǎn)業(yè)或行業(yè)后，其產(chǎn)品和服務(wù)范圍也就由此確定下來了。產(chǎn)品和服務(wù)的種類定位，是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求，它是將目標(biāo)客戶的選擇與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合的過程，也是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的過程。

在產(chǎn)品和服務(wù)定位中，一般來說，應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

一是產(chǎn)品的功能屬性定位：產(chǎn)品主要滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說，產(chǎn)品的主要屬性是什么？

二是產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：產(chǎn)品在企業(yè)整個產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。

三是產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計風(fēng)格、規(guī)格等。

四是產(chǎn)品的賣點定位：提煉出產(chǎn)品的USP（獨特銷售主張）。

五是產(chǎn)品的基本營銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略——做市場的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補缺者，以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略、溝通策略與渠道策略。

六是產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果存在沖突，如何解決或調(diào)整？

那么，如何進行產(chǎn)品和服務(wù)定位呢？

① 分析本公司與競爭者的產(chǎn)品。分析本公司及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點。

② 找出差異。比較企業(yè)自身產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品在產(chǎn)品目標(biāo)市場上所表現(xiàn)出的差異。

③ 列出主要目標(biāo)市場。

④ 指出主要目標(biāo)市場的特征。把目標(biāo)市場的需求一一簡單扼要地寫出來。把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起，有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間，畫上許多條線，以挖掘消費者尚有哪些最重要的需求或欲望，未被本公司的產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品滿足。

C 提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式的定位

提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式，是連接企業(yè)和市場需求的一座橋梁。從本質(zhì)來看，企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式，就是企業(yè)的營銷活動。營銷活動是聯(lián)結(jié)社會需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，也是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要方法。

對提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式進行定位，其實就是對企業(yè)的營銷方式進行定位。能夠高效、便捷且低成本地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，必然能夠贏得市場的青睞。通常的營銷方式主要包括低成本營銷和差異化營銷。

低成本的營銷定位，指的是企業(yè)與競爭者提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，通過在內(nèi)部加強成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手，從而贏得更高的市場占有率或更高的利潤，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競爭戰(zhàn)略。

差異化的營銷定位可以有許多方式，比如客戶服務(wù)差異化、營銷網(wǎng)絡(luò)差異化等。企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品或服務(wù)提供方式，可以建立起顧客對企業(yè)的忠誠度，形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙，增強企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力，削弱了購買商討價還價的能力等。

“十四五”規(guī)劃圖書

仁達方略致力于國家產(chǎn)業(yè)政策和“十四五”規(guī)劃研究，針對“十四五”期間各地方發(fā)改委、產(chǎn)業(yè)龍頭和大型國企規(guī)劃編制需求，協(xié)助各類企業(yè)規(guī)范編制框架，提供專業(yè)性、具有可操作性國民經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃及專項規(guī)劃課題研究，面向全國各級地方政府及各類企事業(yè)單位提供配套產(chǎn)品名錄或規(guī)劃咨詢服務(wù)。

“十四五”規(guī)劃系列研究

在國家和企業(yè)編制“十四五”規(guī)劃綱要的關(guān)鍵時期，仁達方略致力于國家產(chǎn)業(yè)政策和“十四五”規(guī)劃的研究，立足于專業(yè)優(yōu)勢，貫徹服務(wù)企業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟、共同成長的目標(biāo)，正確解讀國家“十四五”規(guī)劃的未來方向，剖析產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的發(fā)展途徑和并購重組實現(xiàn)路徑，確立企業(yè)“十四五”規(guī)劃編制與實施框架。通過規(guī)范性的思考，協(xié)助企業(yè)編制和實施科學(xué)、規(guī)范的規(guī)劃綱要與發(fā)展戰(zhàn)略，進而推動企業(yè)未來五年，乃至更長時期的可持續(xù)發(fā)展。在“十四五”規(guī)劃之際仁達方略正式出版《“十四五規(guī)劃”下規(guī)劃編制全要素指導(dǎo)手冊》圖書，并且制作大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

十四五規(guī)劃資料包

XX城投集團總體戰(zhàn)略

XX國有資本投資運營公司十四五規(guī)劃

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