項(xiàng)目背景：

北大方正集團(tuán)由北京大學(xué)1986年投資創(chuàng)辦的，是中國著名的IT企業(yè)，在中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中占據(jù)著重要的地位。擁有在上海、深圳、香港交易所上市的20多家獨(dú)資、合資企業(yè)，員工2萬多人。是500家大型國有企業(yè)集團(tuán)之一，120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，2005年電子信息百強(qiáng)企業(yè)排名第11位，2004年銷售收入220億。

2004年6月，方正依托北大的醫(yī)學(xué)資源，以醫(yī)療管理的方式切入到醫(yī)療、醫(yī)藥領(lǐng)域，打造醫(yī)療、醫(yī)藥平臺(tái)。

關(guān)鍵問題診斷：

1、集團(tuán)品牌缺乏明確的規(guī)劃：在方正集團(tuán)品牌建設(shè)啟動(dòng)前，方正集團(tuán)內(nèi)部沒有嚴(yán)格的品牌區(qū)分，甚至只要控股了某個(gè)公司，該公司的名字就可以冠加“方正”，這個(gè)導(dǎo)致了方正品牌印象雜亂、信息零碎的錯(cuò)覺，不利于方正品牌的長期發(fā)展。

2、方正品牌的核心價(jià)值沒有得到完整的體現(xiàn)，方正的品牌被下屬的各類型的公司支臨破碎的使用。

3、方正品牌的高科技形象弱勢，因?yàn)榉秸男蜗笫欠€(wěn)重有余、活力不足，這合以IT高科技業(yè)務(wù)為主的方正明顯不符合。

集團(tuán)品牌建設(shè)方案：

1、建立有效的品牌管控模式，集團(tuán)管控是方正集團(tuán)品牌建設(shè)的前提。通過“控制權(quán)上移、經(jīng)營權(quán)下放”一個(gè)原則和“統(tǒng)一財(cái)務(wù)、統(tǒng)一投資管理、統(tǒng)一人事、統(tǒng)一品牌管理和統(tǒng)一內(nèi)控”五個(gè)統(tǒng)一來實(shí)現(xiàn)高效可控統(tǒng)一管理，徹底解決原有的“諸侯割據(jù)”問題。

2、方正品牌的定位：“中國的方正”，方正代表中國高科技自主產(chǎn)品，扎根中國、起源于中國一直堅(jiān)持自主創(chuàng)新，致力核心技術(shù)，是中國高科技自主品牌的代表。

3、品牌整合，“一統(tǒng)”方正

突出“品牌的統(tǒng)一管理性”;

界定“方正”品牌只在IT領(lǐng)域運(yùn)用;

清晰表述品牌構(gòu)架中的關(guān)系類型和層次，便于外界清晰理解方正品牌;

在世界的傳播中區(qū)分使用不同層面的品牌。

方正集團(tuán)品牌建設(shè)的意義：

方正通過一系列的品牌整合方法，建立了一個(gè)清晰、明確而有力的品牌形象，讓社會(huì)各界能夠生動(dòng)地感受到一個(gè)充滿活力、個(gè)性鮮明、值得信賴的方正品牌，增加“方正”的親和力、活力和現(xiàn)代感，提升品牌美譽(yù)度，一步步向強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)軍。