中國企業(yè)集團面臨著眾多國際知名品牌的新挑戰(zhàn)，如何才能在與這些來自國際上的強大“狼群”集團品牌共舞中取勝，順利走向國際化?本文就是講述從國產(chǎn)牙膏“老炮兒”兩面針的衰落看集團品牌建設四大誤區(qū)。

  兩面針2015年年報顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.69億元。三十年，彈指一揮間。三十年間，多少響譽全國的著名品牌曇花一現(xiàn)，如熊貓彩電、上菱冰箱、三鹿奶粉、三株口服液、秦池特曲等，已經(jīng)成為我們昨日的記憶……

  由于品牌老化、定位不準確以及差異化不明顯等，兩面針這個品牌也逐步喪失在各大商場、超級電商與其他品牌一較高低的實力。在快消品的競爭世界里，無論渠道還是消費者實惠才是王道。知名度不高，銷量不高，兩面針對于商超以及批發(fā)商的吸引力都在降低。

  客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。從12年開始，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼，反而妄想借用多元化發(fā)展的道路，將品牌延伸到旅游、酒店領(lǐng)域。在這些都是成熟度很高且急需價格利好和體驗度高的行業(yè)里，客戶并不需要了解產(chǎn)品的品牌以及特點，更不用談起對產(chǎn)品的挑剔以及客戶忠誠度，顯然這次集團品牌的策略也是無效的。

  仁達方略在為企業(yè)提供集團品牌咨詢服務時，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對集團品牌的認知還存在很多偏差和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：

誤區(qū)一：集團品牌就是產(chǎn)品/服務品牌或企業(yè)品牌，將一個品牌沿用到企業(yè)集團所新開拓的所有產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品上

  有很多企業(yè)發(fā)展初期，樹立了一個品牌，生產(chǎn)和銷售某類低端產(chǎn)品，等企業(yè)規(guī)模做大，向集團化多元化發(fā)展時，做了一個中高端產(chǎn)品時，還是用同樣的品牌名字，這樣很容易會被中高端的消費者對企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生不信任感而拒絕選擇該產(chǎn)品。

  例如，一個企業(yè)以前是生產(chǎn)拖拉機的，企業(yè)集團化、多元化發(fā)展后，開始現(xiàn)在生產(chǎn)高級轎車還是叫拖拉機的品牌名字，顧客就會覺得該企業(yè)所生產(chǎn)的的高級轎車也是“農(nóng)民品牌”。而高端向低端滲透的產(chǎn)品就不一樣，就好像哈飛汽車，大家都知道該企業(yè)是制造飛機的，現(xiàn)在生產(chǎn)汽車了，其產(chǎn)品質(zhì)量一定可靠，因此同樣的品牌也可以贏得信賴。

  如果是從事不同的行業(yè)的企業(yè)集團，進行品牌延伸是那就更要小心謹慎了。例如，很多年前為大家所熟悉的活力“28洗衣粉”。該品牌作為洗衣服品牌，其業(yè)績是不錯的。后來開始多元化擴張，生產(chǎn)了礦泉水，但仍然沿用“活力28”作為礦泉水的品牌。

  因為兩種不同產(chǎn)品的品牌并未體現(xiàn)出明顯的區(qū)分，其顧客就懷疑礦泉水的品質(zhì)，例如擔心里面會不會有洗衣服泡沫等等，最后失敗在所難免；與之相反，“新希望”集團從投資飼料到投資房地產(chǎn)、乳品和食品等行業(yè)都取得了不錯的成績，成功的原因有一部分在于借助和創(chuàng)立了不同的品牌，而不是“新希望飼料”、“新希望牛奶”、“新希望食品”一竿子插到底，將一個品牌延伸到所有的業(yè)務和產(chǎn)品上面。

誤區(qū)二：集團品牌樹立起來之后，其價值就會隨著時間的推移而自我升值

  時間只是衡量集團品牌歷史底蘊的一個指標而已。集團品牌樹立起來后，需要隨著時間的推移不斷進行巧妙的創(chuàng)新，才能夠保證品牌之樹永久常青。我們身邊著名的集團品牌，幾乎無一例外地是通過創(chuàng)新來建立它的聲譽的，例如吉利的安全刮胡刀，世界流行的碳酸飲料可口可樂，這些品牌都在不斷地創(chuàng)新，來提高品質(zhì)或保持一種同類競爭產(chǎn)品無法達到的價值水平。但一旦這種在革新和質(zhì)量改進方面的投資停滯下來，品牌則會處于困境。

誤區(qū)三：強勢子公司的品牌、符號就是集團公司的品牌、符號，搞亂了集團品牌的“輩分”

  中國企業(yè)集團的品牌建設不能穿別人的鞋走自己的路。我國大多數(shù)央企集團的形成與國際上著名的集團性企業(yè)的形成方式存在很大的差異性。國際上著名集團性企業(yè)有一個逐步形成和完善的過程，是一個市場性的行為。如國際著名品牌Sony，就是逐漸從Walkman 發(fā)展到擁有攝影器材、通信器材、娛樂、影視等為一體的多業(yè)務、多業(yè)態(tài)跨國性質(zhì)的企業(yè)集團。

  這種企業(yè)集團的形成，各個業(yè)務單元與集團公司之間始終保持著戰(zhàn)略的一致性，文化的統(tǒng)一性，品牌使用的嚴格控制性，集團公司與各個業(yè)務單元之間保持著差異性和關(guān)聯(lián)性。

  對照某些集團企業(yè)是“先有子公司，后有集團公司”，不管什么樣的結(jié)果，先合并了再說。這會導致集團品牌的核心價值缺失，使得企業(yè)集團在進行品牌建設過程中缺少強有力支持集團進行品牌宣傳的核心元素。

  集團公司的發(fā)展戰(zhàn)略變成了一兩個強勢子公司的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)集團的戰(zhàn)略都圍繞著一兩個強勢子公司進行了，那就更不要說品牌了，集團公司也就變成了一個名字、一個符號而已。

  品牌管理模式不僅僅是確定品牌輩分，還是對一個企業(yè)集團不同品牌之間關(guān)系的描述，以及各品牌在企業(yè)集團品牌體系中扮演的不同角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之間產(chǎn)生協(xié)同作用，無論是共同借勢品牌資源還是相互區(qū)隔獨立運作，都是為了使企業(yè)集團能條理清晰地管理多個品牌，使各品牌迅速成長，并減少不同品牌之間的互相損害，且更加合理地在各品牌中分配資源。

誤區(qū)四：集團品牌的長期塑造，需要集團能夠有充分的財力支持才能“玩轉(zhuǎn)”

  大部分的集團品牌管理人員都認為，集團品牌的長期塑造耗資是巨大的，對于企業(yè)集團來說無疑是傷筋動骨。當然，很多國內(nèi)企業(yè)集團“粗放”品牌塑造對自身各方面的資源造成了巨大浪費，阻礙了企業(yè)集團的整體發(fā)展，但這并不成為更多企業(yè)放棄品牌塑造的唯一理由。

  俗話說“磨刀不誤砍柴功”，塑造集團品牌，如果采取了科學的品牌塑造方法和具有前瞻性的集團品牌戰(zhàn)略管理自身的集團品牌?？茖W的品牌建設不僅能夠“省錢辦大事”，還能夠讓企業(yè)集團的品牌價值得到不斷地提升，從而也能夠進一步提升企業(yè)集團的投資效益。

  要想建設國際品牌、百年品牌，除了不斷地積累，更重要地是企業(yè)集團品牌管理者及企業(yè)集團的高層領(lǐng)導要能夠準確把握住集團品牌的特點，避免走進集團品牌建設誤區(qū)，并找對正確的集團品牌建設方向，不斷前進。