一、行業(yè)分析

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)和政策

  在行業(yè)分析的時(shí)候，一般遵循的原理是從宏觀到微觀。雖然從行業(yè)概況去入手可以很容易就對(duì)該行業(yè)有一個(gè)初步的了解，但所謂“時(shí)也，勢(shì)也”，宏觀的經(jīng)濟(jì)和政策對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展還是有影響。任何行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)宏觀經(jīng)濟(jì)面。所以在行業(yè)分析時(shí)，先分析宏觀經(jīng)濟(jì)的基本面以及國(guó)家政策情況可以使為下面的具體行業(yè)分析做一個(gè)基礎(chǔ)和鋪墊。

  概括來(lái)說(shuō)，宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的分析包括三方面：(1)世界經(jīng)濟(jì)情況；(2)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況和政策情況；(3)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和政策情況。當(dāng)然分析的時(shí)候也要著重聚焦與要分析行業(yè)相關(guān)的點(diǎn)，拿房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，GDP、人均收入、人口及其結(jié)構(gòu)、城市化進(jìn)程、房地產(chǎn)政策等等就是要分析的點(diǎn)。當(dāng)然，這只是宏觀環(huán)境分析的基本面，后面隨著行業(yè)細(xì)化分析，產(chǎn)業(yè)鏈的具體分析后，有些點(diǎn)或者面還需要進(jìn)一步的細(xì)化和補(bǔ)充。所以說(shuō)宏觀經(jīng)濟(jì)及政策層面的分析需要靈活，不要教條主義，分析的時(shí)候有側(cè)重點(diǎn)。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈

  產(chǎn)業(yè)鏈的分析，很多公司在分析自身的時(shí)候可能容易忽略其所處的位置。正如上面所說(shuō)，分析產(chǎn)業(yè)鏈也需要遵循從宏觀到微觀的一個(gè)順序。在產(chǎn)業(yè)鏈分析的時(shí)候千萬(wàn)不要把公司獨(dú)立出來(lái)。首先第一步你需要分析產(chǎn)業(yè)鏈的整體構(gòu)成情況，從上游到下游具體包含的點(diǎn)，拿傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈舉例，產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游包含景區(qū)、交通、住宿、飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)等多個(gè)環(huán)節(jié)及細(xì)分點(diǎn)，如下圖所示;然后分析公司本身在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，包含的內(nèi)容等等，最后再對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)情況、發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展?jié)摿Φ冗M(jìn)行一個(gè)評(píng)估和分析。

3. 經(jīng)濟(jì)周期和生命周期

行業(yè)的發(fā)展逃不脫的兩個(gè)因素就是經(jīng)濟(jì)的周期和生命周期，對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)GDP增長(zhǎng)率、PPI、PMI來(lái)評(píng)價(jià)，當(dāng)然例如失業(yè)率、原材料價(jià)格、證券市場(chǎng)價(jià)格(以及能夠反應(yīng)公眾預(yù)期的資本市場(chǎng)價(jià)格或利率)、消費(fèi)者、采購(gòu)經(jīng)理信心指數(shù)、銀行信貸總額等也是評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)周期的先行指標(biāo)。所以在分析經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)候要結(jié)合具體問(wèn)題、綜合來(lái)分析。

  生命周期是行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)軌跡，包括發(fā)展、成長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)階段。每個(gè)企業(yè)或者行業(yè)需要根據(jù)每個(gè)生命周期階段的特點(diǎn)，來(lái)制定適合自己的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。概括來(lái)講，生命周期主要可以分為兩種：一種是產(chǎn)品生命周期/行業(yè)生命周期，傳統(tǒng)的、相當(dāng)機(jī)械的看待市場(chǎng)發(fā)展的觀點(diǎn);另外一種是需求生命周期;前者比較傳統(tǒng)，是機(jī)械的看待市場(chǎng)的發(fā)展;而后者更加靈活，是動(dòng)態(tài)的觀察客戶需求的變化從而演變出不同產(chǎn)品和技術(shù)。

二、公司分析

  對(duì)于公司而言，分析的重點(diǎn)要在內(nèi)部和外部?jī)煞矫?，結(jié)合波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的五力分析模型，我認(rèn)為行業(yè)分析點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

外部：

1. 公司市場(chǎng)地位

  公司的市場(chǎng)地位包括三方面：(1)現(xiàn)有公司的市場(chǎng)地位;(2)公司外部潛在的競(jìng)爭(zhēng)者;(3)替代品的威脅。當(dāng)然，傳統(tǒng)公司市場(chǎng)地位的分析要建立在產(chǎn)業(yè)鏈分析的基礎(chǔ)上。這三方面是一個(gè)有機(jī)整體，要綜合分析考慮而不是獨(dú)立開(kāi)來(lái)分析，特別是在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，跨界競(jìng)爭(zhēng)成為一種常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下。潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的威脅將永遠(yuǎn)是公司頭上懸著的一把到，諾基亞、小米、蘋(píng)果等就是一種跨界競(jìng)爭(zhēng)和替代的典型。

2. 公司的議價(jià)能力

  公司的議價(jià)能力包含兩部分：(1)和供應(yīng)商的議價(jià)能力;(2)和顧客的議價(jià)能力。公司的議價(jià)能力對(duì)公司的利潤(rùn)情況影響十分之大。用中國(guó)的古話來(lái)說(shuō)，就是“受制于人和制于人”的區(qū)別。蘋(píng)果公司、豐田公司的議價(jià)能力不用我說(shuō)大家都知道，所以這也是他們高利潤(rùn)的原因之一，所以議價(jià)能力對(duì)一個(gè)公司而言十分重要，但是公司的議價(jià)能力高低有很多因素，比如公司的技術(shù)、市場(chǎng)地位、資質(zhì)、技術(shù)等等，這里不再進(jìn)行贅述。

3. 公司的資質(zhì)和技術(shù)壁壘

  公司的資質(zhì)和技術(shù)壁壘對(duì)公司在行業(yè)的地位、議價(jià)能力等等也起著很重要的作用。比如中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通的資質(zhì)壟斷、市政建筑工程的資質(zhì)、金融行業(yè)的牌照等等;而技術(shù)壁壘狹義上說(shuō)就你公司擁有別的公司不具備的技術(shù)能力和條件，比如英特爾的CPU;微軟的windows操作系統(tǒng);蘋(píng)果的IOS操作系統(tǒng)等。資質(zhì)和技術(shù)壁壘其實(shí)都是另一種形式的壟斷，至于壟斷行業(yè)或者企業(yè)的高利潤(rùn)想必大家都可以了解，在這里我就不再多說(shuō)。

內(nèi)部：

1、公司的高層

  這個(gè)的分析不是簡(jiǎn)單的說(shuō)公司高層的管理能力、公關(guān)能力等因素，而是考慮到中國(guó)國(guó)情而延伸出來(lái)的另一種考慮的點(diǎn)。從漢武帝聽(tīng)從董仲舒建議獨(dú)尊儒術(shù)以來(lái)，經(jīng)過(guò)一千多年的文化傳承和發(fā)展，“情大于理”的中國(guó)特色社會(huì)關(guān)系、人的關(guān)系、家庭關(guān)系等等不知不覺(jué)影響著人的日常行為，甚至是公司行為。所以，公司高層比如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、管理層的背景和關(guān)系可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些意想不到的影響。所以這方面也需要進(jìn)行考慮。

2. 公司的產(chǎn)品

  作為一個(gè)公司而言，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，自我定義為通訊公司的蘋(píng)果手機(jī)等硬件產(chǎn)品占據(jù)了其90%的利潤(rùn)，這充分說(shuō)明好的產(chǎn)品對(duì)公司有多重要，這里我就不再進(jìn)行細(xì)致說(shuō)明，大家可以用心體會(huì)一下。

3. 公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

  公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是一個(gè)綜合系統(tǒng)，分析的時(shí)候也要對(duì)其進(jìn)行考慮和分析，比如公司的管理機(jī)制、流程、人力資源情況、部門(mén)設(shè)置情況、運(yùn)營(yíng)效率等等。這些就是根據(jù)分析時(shí)靈活掌握對(duì)。

三、財(cái)務(wù)分析

  財(cái)務(wù)分析比較專業(yè)，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表來(lái)分析公司的償債能力、盈利能力、營(yíng)運(yùn)能力等;同時(shí)考慮到三張表之間的一些勾稽關(guān)系、盈余管理和操縱等。至于細(xì)節(jié)方面的財(cái)務(wù)分析還是需要比較專業(yè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)知識(shí)，這里就不再進(jìn)行細(xì)化。