導讀：企業(yè)本質是什么？企業(yè)為什么存在？仁達方略董事長王吉鵬先生曾作專文提出：企業(yè)本質是使命，引發(fā)了各界探討。本文是仁達同學、海融心勝企業(yè)文化研究者陸斌冰老師的新作，文章自企業(yè)文化管理的角度，闡述了企業(yè)存在的目的就是使命，使命即是企業(yè)文化的基礎，企業(yè)使命本質上是企業(yè)負有的滿足各方需求的責任；并探索了企業(yè)使命的內涵、外延及建設思路。邏輯嚴謹、觀點鮮明，善于引用案例啟發(fā)思考，非常值得一讀再讀。

特此推薦！

京瓷創(chuàng)立的第三年，員工們提出了集體交涉，要求企業(yè)給予未來的保證。稻盛和夫以此為契機，認真思考企業(yè)存在的意義，將企業(yè)存在的目的從“為了讓稻盛和夫的技術得以問世?！弊兂伞白非笕w員工物質與精神兩方面幸福的同時，為人類社會進步和發(fā)展做出貢獻?！标U述了企業(yè)存在的理由和經營的目的。這個案例經典在于：企業(yè)使命的思考是逼出來的，是必須的，不是可有可無裝點門面的。不管是否有使命宣言描述，對企業(yè)使命的思考是繞不開的問題，本文有助于全面深刻地思考企業(yè)使命。

寫文章講求開宗明義，對于企業(yè)來說，“企業(yè)為什么存在”，即存在的目的，構成了企業(yè)文化的基礎，一般稱為“企業(yè)使命”（企業(yè)目的，企業(yè)目標，企業(yè)宗旨，經營理念等）。企業(yè)使命看似一個哲學問題，實際上關系到企業(yè)的根本，名正才能言順，言順才能事成。假設醫(yī)生脫離了“救死扶傷”的使命，就沒有了存在的根基；同理，企業(yè)使命是企業(yè)經營管理的出發(fā)點，直接影響了企業(yè)決策、戰(zhàn)略選擇和經營行為。

使命宣言作為企業(yè)使命的溝通工具，一個優(yōu)秀的使命宣言，至少具有以下功能：

第一，引領：表明企業(yè)方向，引領企業(yè)發(fā)展

第二，定位：指導企業(yè)決策，集中企業(yè)力量

第三，承諾：控制運營平衡，匯聚各方支持

第四，激勵：激勵全體員工，持續(xù)提供動力

軍人的存在是為了保家衛(wèi)國，醫(yī)院的存在是為了救死扶傷，企業(yè)的存在是為了滿足利益相關者的需求，企業(yè)使命在這個意義上幾乎等同于責任。筆者在此通俗概括為兩個問題：“為了誰？”和“你是誰？”。

“為了誰？”：滿足誰的需求？

馬克思揭示人的本質是一切社會關系的總和。同理，企業(yè)并非抽象的獨立存在，企業(yè)與各利益相關者的關系，構成了企業(yè)的本質。這種關系實質體現(xiàn)在企業(yè)對各利益相關者需要的滿足。利益相關者包括股東、客戶、合作者、社會和員工。

(一) 企業(yè)的利益相關者及其需要

1. 利益相關者經典模型及需要分析

（1）股東及其需要

常見的表述有投資者、股東。是指企業(yè)的投資人或出資者，是法律意義上企業(yè)的所有者，依法享有資產收益、重大決策等權益。

股東的需求主要體現(xiàn)在對資金的安全和績效回報的關注，獲取紅利，持續(xù)盈利水平、資源利用率，工作安全性等短期或長期需要。

（2）客戶及其需要

常見的表述有客戶、用戶、顧客和消費者?？蛻羰侵竿ㄟ^購買企業(yè)服務和滿足某種需求的群體，這種需求的滿足體現(xiàn)為產品和服務的實際價值，包括生理需要，情感需要，便利、有用的信息等價值。

因此，客戶的需求可以理解為貨幣價值的最大化，即好的產品，優(yōu)質的服務及合理的價格。

一般意義上客戶既是價值的消費者，又是付費者。在互聯(lián)網(wǎng)等領域，會產生用戶和客戶分離的情況，比如搜索引擎：客戶是為廣告服務埋單的商家；用戶則是廣大的使用者。對于平臺模式的企業(yè)來說，需要為供應商和顧客雙方服務，傳遞價值，因此供應商和顧客都是平臺企業(yè)的客戶。

（3）合作者及其需要

隨著平臺化的趨勢發(fā)展和社會分工的不斷細化，合作者變得越來越重要。常見的稱呼有合作者，供應商，經銷商及行業(yè)伙伴等，既包括企業(yè)的上下游供應商和分銷商，也包括了行業(yè)內相關合作單位。

合作者的需要時公平的待遇和值得信任的關系，以期得到發(fā)展的機會和收益。

（4）社會及其需要

社會的概念非常廣泛，廣義上說包括人類、國家、世界、社會等概念；這類需求的前提是，社會永遠有進步的需求，追求真善美的需求永無止境。因此，企業(yè)有理由花畢生時間和精力去追求社會永無止境的需求。

狹義來說包括政府、社區(qū)、地區(qū)、公共利益等企業(yè)的大環(huán)境。狹義的主體在宏觀和微觀上向企業(yè)提出需要。積極需求包括為社會提供就業(yè)機會，為地區(qū)發(fā)展提供支持和稅收，承擔社會義務和社會責任等。例如富士康僅鄭州廠區(qū)就直接間接提供了50萬就業(yè)機會，帶動了60%的地區(qū)出口。保健需求是指減少企業(yè)負面影響，例如環(huán)境保護問題、安全問題等。在最近的報告中，于自由、平等、公正、法治之后又加了一個“美麗”的社會主義核心價值觀，今后能否滿足環(huán)保需求可能會悠關企業(yè)的生死。

在一些特殊情況下，也會有一些其它需求的提出，例如二戰(zhàn)時豐田曾被要求制造軍用卡車。

（5）員工及其需求

包括了運營班子、管理者和員工。常見的提法還有雇員、勞動者、同事等。企業(yè)由人組成，企業(yè)的決策和管理離不開經營者，生產和運營離不開員工。企業(yè)中的人作為自然人，具有正常人的需求和動機，符合馬斯洛需求層次：

第一類是生存需要：包括了物質和安全需要。物質需要體現(xiàn)在工資、福利等物質、經濟回報上，來滿足個人和家庭生存的需要。安全需求表現(xiàn)為人身安全、職業(yè)穩(wěn)定和一定的積蓄保障。

第二類是社交需要：包括歸屬和尊重的需要。每一個個體都希望在企業(yè)中找到認同和被接受的感覺，得到企業(yè)關懷，與同事和伙伴建立友誼，包括和諧的同事關系、工作滿意度。尊重需求體現(xiàn)為希望能勝任工作并有所建樹，得到他人獲得正面評價，從而產生他尊和自尊，舉例來說有職業(yè)價值、成就感等。

第三類是自我實現(xiàn)的需要:發(fā)揮人的潛能。因為絕大多數(shù)人很難有自我實現(xiàn)的機會，通過崇高的企業(yè)使命，使員工具有使命感，為平凡的工作賦予偉大的意義，從而使組織實現(xiàn)和員工個人自我實現(xiàn)相統(tǒng)一，達到感召和激勵的效果。

利益相關者共同組成了企業(yè)所在的環(huán)境，企業(yè)的長期生存和發(fā)展關鍵在于以上利益相關者的需求達到平衡。因此，企業(yè)使命不管是否被表達都是存在的，企業(yè)是一個復雜的多功能的，以滿足各方面需求為目的的存在。

(二)企業(yè)使命要素的緯度

每個企業(yè)存在的價值，都有兩個緯度可以來考慮：經濟使命——社會使命。經濟使命是社會使命的基礎，社會使命是經濟使命的歸宿，兩者互為補充，才是一個完整的企業(yè)使命。

1. 經濟使命和社會使命

（1）經濟使命：

任何一個企業(yè)的生存，都離不開盈利，盈利的企業(yè)賴以存在的基礎。《基業(yè)長青》的作者吉姆·柯林斯將使命定義為“企業(yè)盈利以外的存在的原因”。這個定義的基礎并沒有否認盈利的正當性，經濟使命的完成，成為更高層次使命達成可能的基礎。盡管企業(yè)宣言里表明經濟使命有點尷尬，企業(yè)的性質決定了否認盈利的正當性未免虛偽。卓有成效的經營者都應該承認盈利的正當性，比如對效率、效益的尊重，創(chuàng)造財富等，京瓷哲學中 “光明正大的獲得利潤”是經營理念的核心條目之一，杰克·韋爾奇則稱為“贏得業(yè)務”。

（2）社會使命：

經濟使命是達成社會使命的基礎，企業(yè)需要，但不能只追逐利益，原因是盈利只是一種手段，就像人不能離開空氣和水，絕不能說空氣和水是人生存的目的。一個人賺錢，往往是一種更深層次目的的手段，例如孝敬父母，使家人幸福等。對于企業(yè)來說，在盈利的基礎上，達成例如提供就業(yè)、推動科技、報效國家和促進人類文明的價值，成為企業(yè)存在的根本理由。

2. 企業(yè)與利益相關者互動邏輯

企業(yè)如何看待利益相關者，如何看待彼此之間的關系？

（1）客戶

客戶是商業(yè)的本質，相比其他類型的組織，絕大多數(shù)企業(yè)通過客戶為價值買單來獲得收入發(fā)展和生存，客戶只會對那些能夠滿足他們需求的產品和服務進行付費和埋單。通過客戶的付費使得企業(yè)生存和發(fā)展，即所謂“客戶是衣食父母”。

（2）員工

員工是企業(yè)運營的主體，因此絕大多數(shù)情況下，滿足客戶需要的產品和服務由員工提供，因此，員工是滿足付客戶服務的主體。如今，人才越來越決定企業(yè)的興衰，無論企業(yè)是否在使命宣言里明確提出對員工的承諾，企業(yè)的經營管理者應該對員工做出關注，履行企業(yè)對員工的責任，以期最大限度地獲得員工的支持。

（3）企業(yè)（使命的主體）

企業(yè)通過管理行為，實現(xiàn)員工對于物質、社交和自我實現(xiàn)的需求。通過利潤的再分配滿足員工的物質需求，通過群體接納和關懷獲得社交需求的滿足，企業(yè)為平臺提供為員工創(chuàng)造機會、提供自我實現(xiàn)的平臺。

如圖，三者的關系可以描述為：員工的需求由企業(yè)（經營管理者）滿足，企業(yè)對員工負責；企業(yè)的需求由客戶滿足，客戶是企業(yè)的根基；客戶的需求由員工滿足，員工對客戶負責，從而形成良性循環(huán)。

所以，到底是“客戶第一還是員工第一”是一個邏輯有問題的問題，因為他們的主體不同，員工第一是對企業(yè)（經營管理者）的要求，因為沒有員工產生價值妄談客戶滿意；客戶第一是對員工的要求，因為只有員工為客戶提供優(yōu)質的產品和服務，客戶才會埋單。

（4）股東

股東是企業(yè)的基礎，從根本上說，沒有股東也就沒有企業(yè)。股東的需求來自企業(yè)的經營收益，從結果上說，沒有員工為客戶提供價值，企業(yè)也就沒有價值，因此為客戶體現(xiàn)價值，為員工提供動力，是實現(xiàn)股東價值的條件。股東追求的是結果，聲明股東價值不會對任何人具有激勵和引領作用，因此明智的股東明白只要員工和客戶得到保障，自然能實現(xiàn)股東價值。

一般情況下認為股東和員工需求是對立的，本質上是統(tǒng)一的。極端的例子，華為的股權政策，直接將股東需求和員工需求合二為一，成為華為人”奮斗“的基石，因此華為的奮斗者文化一般企業(yè)很難學會。

（5）社會

社會是價值的最終受益者，廣泛意義上說，任何對客戶產生的價值最終都能成為社會價值的一部分，德魯克把企業(yè)組織稱為是社會的“器官”。他指出，企業(yè)要正常運作，就必須對社會做出貢獻，這樣，企業(yè)才有存在的價值，社會也會因為企業(yè)而受惠，企業(yè)的存在都是為了社會某個需求的滿足或職能的完善。挖掘價值背后對社會產生的意義，成為了讓使命更有感召力和崇高的常用手段。

不管企業(yè)存在的目的是什么，不存在對錯。但為了突出激勵、引導、匯聚和指導四大作用，使命宣言描述中應當關注對象，對他們的需求做出相應承諾。對內進行激勵，持續(xù)提供員工、股東支持的動力；對外進行承諾，獲得社會、客戶的認可和信心。

2. 關于各利益相關方使命描述的案例

（1）五個方面：（蒙牛宗旨）

對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念

對客戶：合作雙贏 共同成長

對股東：高度負責 長效回報

對員工：學習培訓 成就自我

對社會：注重環(huán)保 回饋大眾

筆者注：這里的“客戶”應是指供應奶源等合作伙伴。

（2）四個方面：（萬科使命）

我們的宗旨：建筑無限生活

對客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間。

對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益。

對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺。

對社會，意味著了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。

（3）三個方面：（日航使命）

追求全體員工物質和精神兩方面的幸福?！瑫r為旅客提供最好的服務，提高企業(yè)的自身價值，為社會的進步和發(fā)展做貢獻。

（三個方面較為普遍，筆者以此為案例，可與開頭京瓷哲學做對比，日航哲學在稻盛的京瓷經營目標基礎上，把顧客項寫入其中）

“你是誰？”：如何滿足各方的需求？

明確企業(yè)的服務對象后，如何滿足各方需求？能夠為這些對象做些什么？即回答“你是誰？”這個問題，從而確定企業(yè)在社會中的“身份”和“大義名分”。比如廚師和裁縫都為客戶服務，但他們的服務產品、核心技能是迥然不同的。彼得·德魯克認為定義一個企業(yè)不是它的名稱、規(guī)章制度和章程，而是它的使命，只有界定了使命和組織目的的企業(yè)，才能制定出明確、現(xiàn)實的經營目標。

1. 關于企業(yè)“我是誰”的幾個維度。

（1）客戶和業(yè)務范圍

企業(yè)的客戶是誰？我們的業(yè)務范圍在哪里？

第一個問題是，確定企業(yè)的業(yè)務范圍，即回答“誰是我們的客戶？”（誰不是我們的客戶）?？蛻羧后w可以是小學生、女人、中小企業(yè)或是某個地區(qū)的人等等。不同的客戶群體認知，會產生不同的業(yè)務范圍的認知，從而明確業(yè)務領域，引領企業(yè)發(fā)展。

華為使命是中明確提到為客戶提供“有競爭力的通信和信息解決方案和服務”，確定了華為業(yè)務的范圍。在《華為基本法》第一條作如下描述：在電子信息領域實現(xiàn)顧客的夢想……永不進入信息服務業(yè)。

明確核心業(yè)務范圍，有利于企業(yè)堅守業(yè)務領域，集中力量，減少因外界誘惑而導致盲目擴張和資源濫用，引起力量分散，避免因“不務正業(yè)”導致的經營失敗。

（2）價值、服務與產品

客戶認知的價值是什么？相應我們提供什么樣的產品？

第二個問題是客戶的需求是什么？他們有什么樣的價值認知？什么樣的價值能符合他們的要求？繼而確定企業(yè)應該提供什么樣的產品和服務，以滿足客戶的需求。

阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意?！睘榭蛻籼峁┗ヂ?lián)網(wǎng)的基礎設施，賦能企業(yè)改變營銷、銷售和經營的方式，從而實現(xiàn)客戶與用戶的互動。圍繞這些價值，衍生出核心電商、云計算、數(shù)字媒體和創(chuàng)新項目等產品和服務。

使命中對客戶價值認知，會直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，引領企業(yè)發(fā)展方向。如迪士尼的任何產品和服務，包括電影、樂園等都圍繞“讓人們快樂”的使命。

（3）能力與優(yōu)勢

企業(yè)的核心能力是什么？有什么優(yōu)勢？

繼而，企業(yè)有什么特殊能力來滿足客戶的需求？這決定了企業(yè)的核心能力。例如廚子的核心能力是廚藝，裁縫的核心能力是布藝，也就是企業(yè)用什么能力來贏得業(yè)務，獲得生存空間，用馬云的話就是“你有什么？”

匯川技術的使命宣言突出以“領先技術”來推進工業(yè)文明。圍繞領先技術，贏得市場，用技術為客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶成功，進一步推動產業(yè)升級，乃至工業(yè)文明的進步。

（4）理念和特色

企業(yè)的認知理念是什么？即什么認為是有價值的？

并不是每個企業(yè)都會明確核心業(yè)務，有企業(yè)，則會宣稱一些價值，而圍繞這些價值，引領企業(yè)發(fā)展。例如一些集團公司，控股公司。

對于百度，“簡單”是其認知價值，這是一種信念，大致可以理解為，企業(yè)認為簡單是有價值的，認可這種價值的即是我們的客戶。通俗講，醫(yī)生的使命是救死扶傷，有人需要救護就算不在醫(yī)院里，醫(yī)生的身份會感召其挺身而出。百度使命對應其公司的核心價值觀“簡單可依賴”，這種富有公司特色價值觀的使命宣言，標明了企業(yè)的身份“簡單創(chuàng)造者”，定位從信息媒介到人工智能科技公司。

明晰了企業(yè)“為了誰”的需求而存在，明確企業(yè)在社會中的身份“你是誰”，如何滿足各方的需求，也就明確了企業(yè)存在的根基，即企業(yè)使命。在使命的引導下，實現(xiàn)明確方向、指導決策、匯聚支持和凝心聚力的作用。