案例名稱：GD省FS市燃料石油化工有限公司營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目

咨詢時(shí)間：2002年5月—7月

項(xiàng)目背景：

FS市燃料石油化工有限公司成立于1975年，原為國(guó)有企業(yè)，1994年轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，成為內(nèi)部股份合作企業(yè)。公司注冊(cè)資本2000萬(wàn)元，固定資產(chǎn)1.5億元，現(xiàn)有職工400多人，年?duì)I業(yè)額3億多元，是該市規(guī)模最大的商貿(mào)企業(yè)之一。公司經(jīng)過(guò)多年艱苦創(chuàng)業(yè)，發(fā)展成為GD省唯一集煤炭、油品、供氣、燃?xì)夤艿涝O(shè)計(jì)、市政公用工程施工、鋼瓶檢測(cè)翻新于一體的能源商貿(mào)企業(yè)。2003年與另一家石油化工有限公司進(jìn)行資本重組，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)加入WTO，3年對(duì)國(guó)外石油公司開(kāi)放成品油零售業(yè)務(wù)的承諾兌現(xiàn)，5年開(kāi)放批發(fā)權(quán)也為期不遠(yuǎn)。這對(duì)中國(guó)石油化工行業(yè)是一次難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)，F(xiàn)S市燃料石油化工有限公司處在中國(guó)改革開(kāi)放的最前沿，面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。以前該公司的銷售由于受到國(guó)家嚴(yán)格控制，渠道單一，也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，銷售基本處在可有可無(wú)狀態(tài)，更談不上什么營(yíng)銷，但時(shí)過(guò)境遷，國(guó)家逐步放開(kāi)了成品油、汽銷售市場(chǎng)，公司高層領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)到如果不及時(shí)采取有效措施和手段，必將遭到市場(chǎng)的淘汰，這時(shí)與仁達(dá)方略咨詢公司有了接觸。

項(xiàng)目成果：

從產(chǎn)權(quán)制度入手進(jìn)行的企業(yè)改制，是多年來(lái)國(guó)企改革邁出的最大一步，但是改制企業(yè)首先面臨的問(wèn)題是觀念的轉(zhuǎn)變，F(xiàn)S公司管理者和員工的觀念還更多地停留在原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的理解和認(rèn)識(shí)。另外，企業(yè)連續(xù)多年受到國(guó)家保護(hù)，根本沒(méi)有銷售渠道，對(duì)銷售人員缺乏激勵(lì)，銷售人員也不靠一般的銷售提成獲得收入。仁達(dá)方略項(xiàng)目小組進(jìn)駐后，提出了以下咨詢觀點(diǎn)：

1.觀念轉(zhuǎn)變是咨詢的第一步 。觀念轉(zhuǎn)變對(duì)于改制后的FS企業(yè)來(lái)說(shuō)是取得管理提升和穩(wěn)步發(fā)展的前提，也是短時(shí)間內(nèi)最難解決的問(wèn)題。借助仁達(dá)方略管理顧問(wèn)的力量，F(xiàn)S企業(yè)通過(guò)大量的培訓(xùn)、長(zhǎng)時(shí)間的訪談和交流，新的管理觀念和思想對(duì)企業(yè)員工，尤其是中高層管理者形成了巨大的沖擊， “市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念已經(jīng)深入人心。

2.制定切實(shí)可行的市場(chǎng)策略。市場(chǎng)策略實(shí)際上是指公司的市場(chǎng)運(yùn)作手法，市場(chǎng)策略是依靠競(jìng)爭(zhēng)需要制定的，仁達(dá)方略和FS公司密切配合，通過(guò)對(duì)客戶市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、銷售渠道以及內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的深入調(diào)研分析，提出了“以本市市場(chǎng)為主，本省市場(chǎng)作為穩(wěn)壓器”的指導(dǎo)方針;確定了未來(lái)三年的產(chǎn)品戰(zhàn)略及投入、產(chǎn)出和盈利計(jì)劃和年度營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。

3.重組營(yíng)銷組織。營(yíng)銷組織是對(duì)營(yíng)銷策略提供組織支持和保障服務(wù)的。根據(jù)新的市場(chǎng)策略和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入分析，明確了FS公司的整合營(yíng)銷模式，建立起了新的內(nèi)部營(yíng)銷組織和銷售渠道，確定了營(yíng)銷組織合理的集權(quán)、分權(quán)原則，明確了有效的營(yíng)銷管理體制和領(lǐng)導(dǎo)體制，進(jìn)行了部門(mén)的職能分解和崗位的職位描述。通過(guò)規(guī)范和完善市場(chǎng)部和銷售部的職能、職責(zé)和工作關(guān)系，充分發(fā)揮了組織的指揮、調(diào)度、協(xié)調(diào)、控制效能，提高了營(yíng)銷組織駕馭市場(chǎng)的能力。

4.培養(yǎng)銷售隊(duì)伍 所有的策略和行動(dòng)都要落實(shí)到人去執(zhí)行，因此銷售人員的素質(zhì)、技能便成為方案實(shí)施成功與否的重要保證。針對(duì)銷售管理人員，仁達(dá)方略為FS企業(yè)安排了《銷售管理技巧》、《區(qū)域銷售經(jīng)理專業(yè)技能》、《產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能》、《營(yíng)銷企劃與市場(chǎng)推廣》、《渠道管理技能》等培訓(xùn);針對(duì)銷售業(yè)務(wù)人員安排的培訓(xùn)有：《有效的銷售技巧》、《商務(wù)談判技巧》、《有效客戶服務(wù)技能》等。

實(shí)施效果：

事實(shí)證明，整合后的營(yíng)銷，對(duì)于FS企業(yè)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)起了巨大的作用，當(dāng)年銷售額比上年度提高了20%，同時(shí)，咨詢方案的實(shí)施，構(gòu)建起了FS企業(yè)積極、穩(wěn)健的營(yíng)銷管理體系，銷售人員積極性顯著提高，當(dāng)年個(gè)人銷售過(guò)百萬(wàn)的員工達(dá)到了七人，而2001年還只有兩人。統(tǒng)一的策略、規(guī)范的流程、清晰的目標(biāo)、有效的激勵(lì)使得人員積極性得到很大提高，銷售費(fèi)用明顯降低，營(yíng)銷運(yùn)行效率大幅提升，營(yíng)銷效率的提高同時(shí)帶來(lái)了企業(yè)生產(chǎn)成本的降低。